深圳南方略营销＆品牌咨询机构总经理刘祖轲

%26nbsp走进有“世界灯都”美誉的中山古镇，发现不少厂家的门店面积在进一步加大，店面装潢与陈列更加富丽堂皇，宣传的彩旗与广告牌数量有增无减……，似乎“前店后厂”的营销与经营模式仍然一片繁荣似锦，但是，通过与一些企业深入接触与了解，发现虚假繁荣的比重十分巨大，一家做水晶灯名列前茅的企业负责人说：“做了近20年的水晶灯，年销售额也不过才3000多万，有好几年企业几乎没有增长，不仅如此，这么好的水晶灯，价格上不去，利润很低；经销商倒是有几百家，每年一批一批的更换与流失，忠诚度也低，走单是很正常的事。自己深感力不从心，一直想找个职业经理人，也是找不到。”

%26nbsp确实，看到该企业的产品款式多，质量好，同行一问，品牌基本上不知道的也不多。

%26nbsp这几年，南方略公司通过对古镇百利通照明等企业的策划咨询服务和与众多灯饰企业的接触，发现诸如该水晶灯企业状况的在古镇确实不少。通过多年研究与行业服务，我认为，中国灯饰企业要彻底改变这种现状必须实现四大转变，方可获取竞争优势与胜势：

%26nbsp一、实现经营观念根本转变：变坐商为行商，主动出击，把握市场竞争主动权，把握自己命运

%26nbsp绝大部分灯饰企业起家与赚的第一桶金靠的就是“前店后厂”的经营与营销模式，可谓“一招鲜，吃遍天”，一吃就是几十年。可问题是，客户的要求变了，竞争对手的做法变了，经销商与零售商的要求和做法也早已变了，但是，就是有这么多的灯饰企业还沉迷的不能自拔，原因很简单，开个店，等客户上门谈业务、谈生意是最轻松、成本最低的营销方式。

%26nbsp现在的环境是深度买方市场，企业不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求! 用运动场上有一句经典的语言来说：最好的防守就是进攻。灯饰企业必须抛弃“守株待兔”式的营销观念，从坐在凳上卖东西站起来，从店里的坐商向会走路的行商转变，走出店铺，走出古镇，走出广东，主动出击。

%26nbsp二、大胆扬弃“前店后厂”模式，建立新型营销模式创新，按照公司战略与要求开发新型销售渠道

%26nbsp姜太公钓鱼，愿者上钩。很显然，什么鱼咬了钩，就钓了什么鱼，假如味美可口营养好的鱼不咬钩，那也得不到。“前店后厂”这种原始的营销方式是客户选择企业，而不是企业选择渠道商。一流的企业有市场操作思路，战略顶天，策略立地，有成体系的渠道策略，按照自身发展要求选择符合企业标准的渠道商。

%26nbsp百利通照明首先在广东实现直供模式，开发终端，治理终端，建立高效的物流配送中心，整合营销，建立根据地市场，在珠三角市场获得巨大成功后，紧接着进军长三角市场，把物流配送中心又建到市场一线，短短两年时间，取得了骄人的业绩，这就是实施“走出去”战略与进行营销模式创新成功的经典案例，很值得固步自封的灯饰企业学习。

%26nbsp三、强化市场运作与治理，强化对渠道网络成员的指导、支持与治理

%26nbsp现代市场竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链的竞争；企业业绩的好坏，不仅受自身营销水平的影响，而更是受经销商和终端商营销水平的巨大影响。经销商大量流失，销量少，忠诚度低，出现这些状况，不再简单是经销商的问题，而主要是企业对经销商缺乏应有的治理，缺乏标准与要求，缺乏必要的利益治理、激励治理及监控治理。

%26nbsp不仅如此，大部分经销商是夫妻店发展起来的，自身普遍碰到了观念问题、治理问题及成长瓶颈，经销商无论是营销水平还是治理水平提高非常缓慢，方法靠自我摸索积累。灯饰企业不再是只生产产品与销售产品，支持、帮助、培训、指导经销商成为灯饰企业的重要使命与任务。渠道商卖的少，厂家想卖多也不能，没有渠道商营销水平与治理水平的进步，很难有厂家市场地位与占有率的提高。甩手式经营的厂家是没有出路的，只有协助渠道商做强做大，才能把自己做强做大，不能把渠道商变成同一战壕的战友，就一定会成为敌人。

%26nbsp四、建立功能强大组织，以真正组织化与团队化的公司经营代替老板以个人力量为主的个体户经营

%26nbsp参观一下“前店后厂”的企业，发现店里是几个接待员，公司根本没有业务部门，也没有严格意义上的业务人员，重大客户都是老板亲自挂帅接待。公司经营多年，横竖都是老板一个人在支撑，还有太太做财务总监；企业想能人，又害怕能人，培训也几乎不开展，担心培训后跑了，是为别人做了好事；高级职业经理人来后，这种环境与氛围难以施展手脚，难出业绩，干三五个月离开了。

%26nbsp虽然有不少灯饰企业销售额有几千万元，严格来说，还算不上真正的企业，还是老板个人全能型的个体经营者，因为老板的个人色彩与角色十分严重，极大影响与制约了企业的发展。蛇只有不断的脱皮才能长大，假如老不脱，皮越来越厚，时间长了，皮还脱不了了。做企业如蛇一样，要有蛇的精神，“脱皮是痛苦的，但成长是快乐的”。

%26nbsp一家优秀的老板一定要带出一帮得力干将，建立强大组织，分工中有协作，通过团队的力量经营与治理企业；同时，还有健全治理制度，严格执行与考核，规范化经营，制度流程化治理，使公司健康快速发展，驶入快车道。