作为百度在国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，竞价广告用少量投入就能给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额，近年来在国内得到了快速发展

　　记者 傅烨珉　

　　假如有人问：继短信、网络游戏、电子邮箱之后，下一座互联网的待掘“金矿”将会是什么？业内专家的回答很可能是：竞价广告。

　　有关调研机构的研究数据显示，2003年国内竞价广告市场规模仅1.9亿元，随后便以每年翻一番的速度增长，预计今年将达到逾15亿元的规模。

　　为什么会是它？在解答这个问题前，让我们先来了解一下什么是竞价广告。

　　新型广告形式

　　所谓竞价广告(竞价排名)，是一种主要基于搜索引擎的服务，即一种高效、自由、互动的新型广告形式。通过它，客户可以自由选择广告投放平台，通过为每个点击出价(又称竞价)来确定广告排名(出价高的排在前面)，并按点击次数计费。换句话说，这是一种价格越高的广告，其出现机率就越大的网络广告投放模式。

　　与传统排名服务只能选择一个要害词不同，竞价广告的特点在于能支持客户同时选择多个要害词或频道。尤其对于价高者，能迅速将广告投放到各个网络媒体，具有投放覆盖面广、投放速度快等优势。目前，竞价广告模式可谓搜索引擎最为成熟和最具扩展性的商业模式。尤其在中国，利用直销加渠道方式销售非常有效。

　　通俗点说，当网民查找一件商品时，比如电动自行车，假如某品牌的电动车在网站的出价较高，那么有关其产品的消息就会排在前面，这样更轻易让消费者看到。这种根据广告商的竞价对搜索结果进行重新排序的方式，自从问世后，就迅速被证实是行之有效的。

　　举个实例：作为宾利汽车在华东地区的总代理，上海大昌贸易行早前曾在报纸、电视等媒体做了诸多宣传，却收效甚微。而后，其参与网络竞价广告，仅仅花费500元，用了两个星期就收到一笔大订单，营业额达到2400万元，可见效果之佳。

　　业内人士表示，竞价广告是目前许多网站采取的全新盈利模式。企业投放广告后，完全按客流量多少付费。与游戏、图片、背景品牌式等网络广告相比，竞价广告费用极低(按钮广告每月收费1500-8000元，而竞价广告每次点击才3毛)，因此颇受欢迎。如百度，每年总收入80%来自竞价广告，天天约有300家企业主动前来“投怀送抱”，目前已拥有客户6万之众。此外，目前已较成“气候”的竞价网站还包括GOOGLE推广竞价、3721王牌竞价、3721实名排序竞价、阿里巴巴王牌、阿里巴巴搜索前三名竞价、雅虎竞价等等。

　　“钱”景大好

　　为何竞价广告费用如此低，网站却能从中赚大钱？业内人士揭示谜底，原来秘密就在于规模效益。

　　竞价广告是按次来收费的，网站每给广告商带去一个意向用户，就计算一次费用，这个意向用户的判定标准就是点击了广告商的广告。换句话说，广告商的广告每被独立IP点击一次，就需支付一次广告费用(一般是预付款形式)，网站系统自动在后台中按次扣掉广告费，直到扣完为止。扣完后，广告自动停止。

　　而竞价网站除了收取每次点击费3毛外，还要收取企业间的竞价费。企业为排个好名次，就必须在多如牛毛的同类商品中竞价。每个位次1分，前进10位就是1毛。譬如，某产品经销商参与竞价，从0.31元竞到98元才被排在第3位。这样，竞价网站收取的每次点击费就不止3毛，加之点击量和产品种类量巨大，收入自然可观。

　　可见，竞价广告之所以有望成为互联网的下一个“金矿”，确有其“底气”存在。

　　首先，根据搜索技术，搜索结果的排名是按网页被引用次数的多少决定，次数多的在前，反之在后。这种规则尽管公正，却不能为搜索引擎公司带来收入。而竞价排名打破常规，定义了“金钱可以提高网页排名”的规则。在互联网快速普及的今天，这种方式颇为有效。

　　其次，传统网络广告需要支付高额费用，小企业不易承担，使之常被排挤在大公司之外。而竞价排名费用相对廉价且行之有效，能被很多中小企业运用，从而使市场前景看好。

　　专家猜测，未来竞价广告可能成为网络广告收入的主要来源之一。目前国内网民已近8000万，各类中小企业2000多万。若每家企业花费500元做竞价广告，整个市场将蕴含至少100亿元的利润空间。