李光金吾兴军四川大学工商治理学院

　　自上世纪80年代初迈克尔-波特提出关于差异化、成本领先和聚焦战略的通用竞争战略模式以来，竞争战略就一直是企业战略治理的主流学派之一，但许多企业在理解和运用差异化战略时通常都仅仅从产品的物质属性层面考虑。众所周知，消费者的效用包括物质效用和精神效用，精神效用含情感和文化两个层次，情感属于心理范畴，而文化概含价值理念等，如图1所示。

　　产品差异化战略是针对性能等产品质量要素而实施的差异化，满足的是消费者的物质效用；情感和文化差异化战略则是从情感和文化的角度出发去满足消费者的精神效用。随着经济的发展，消费者需求层次逐渐提升，企业要在激烈的市场竞争中扬帆远航，从情感和文化的层次实施差异化展战略就显得更为重要。本文仅仅探讨文化差异化战略，关于情感差异化战略将进一步研究。

　　文化是重要的差异化战略手段

　　产品物质效用的差异化优势弱化：由于传统产品已逐渐标准化，而由新技术带来的新产品又因易被竞争对手学习和模拟而失去优势。一般而言，70的新产品在投放市场后半年内就被模拟，要在性能和功能等产品特性上获得可持续的差异化优势已经不那么轻易。

　　对产品精神效用的需求暂旺趋烈：社会经济的发展促进了人们生活水平的提高，生活水平的提高又提升了消费者的消费品位，因此，对文化的需求也就越来越大，形式也更加丰富多彩。同时，“无形生有形，无形胜有形”，产品的无形价值又远大于产品的有形价值。

　　产品文化差异化的优势更显持久：海南航空奉行“竞争的要害是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是历史”的经营理念。而产品的文化蕴藏在品牌理念之中，只要企业坚持不懈地从文化上打造产品差异，就更能赢得消费者青睐，其差异化优势就更难模拟，竞争优势也就更持久。

　　文化差异化战略的类型

　　所谓文化差异化战略是指企业在满足消费者物质效用的前提下，更注重从精神效用寻求差异化。因为文化具有惟一性，一旦企业实现文化差异化，其他企业就无法模拟。文化可以是历史沉淀，也可以是现代文明的成果。根据文化的属性，从文化资源利用角度，可以将文化差异化战略分为三类。

　　专有文化的差异化战略：由于文化具有地域性、民族性、历史性等特点，也由于企业受地域、民族、时代的限制，有的文化资源具有专有特性。例如泸州老窖的“国窖1573”原浆酒，就是根据素有“酒中泰斗”之称的“泸州老窖”窖池群而得名，该窖池群始建于万历年间(公元1573年)，历400余年而完好无损，是目前我国最完整、连续使用时间最长的老窖池，从而昭示“集数百年老窖之精华，聚千年酒之浓香”的文化品位。

　　共享文化的差异化战略：共享文化是在一定时空范围内，所有企业都可以发掘利用的文化资源。比如金六福酒借助中国传统的“寿、福、康、德、和、孝”的“福运文化”，满足了消费者对“福文化”的向往，在竞争激烈的白酒行业夺得一席之地并获得了巨大的成功。但这种文化也具有相对性，即在一定时空范围内，一旦有企业已经挖掘，其他企业就不能效仿。

　　现代和创新文化的差异化战略：这种文化是现代社会文明发展的结果，是企业对现有文化资源的有效整合、提炼和发展，从而形成一种现代或创新的差异化文化。如今是网络的社会，人们的工作、娱乐与信息沟通已经离不开电脑与网络，绿盛集团推出的“3N网络食品”(即Net(网络)、Natural(天然的)、Nutritional(营养的))QQ能量枣，就是通过网络游戏《大唐风云》将网络文化直接嵌入竞争异常激烈的休闲食品业，一举获得巨大成功。　　

　　文化差异化战略的实现途径

　　企业实施文化差异化战略远比产品差异化战略更全面、系统，范围也更广泛。要体现文化的差异化特色，企业的战略途径是多种多样的，本文从以下四个方面介绍文化差异化战略的实施途径。

　　品牌：品牌蕴藏文化，文化区隔品牌，品牌是文化差异化的集中体现。那些知名品牌不仅很好地满足了消费者的物质效用，而且更注重满足消费者精神效用。“娃哈哈”是中国当代最成功的品牌命名之一，它不仅准确地锁定了产品的目标对象，而且更要害的是将儿童的天性作为品牌名称，传达了一种祝愿、一种希望。“娃哈哈”通过发掘共享的文化资源形成了独具特色的品牌，获得了非常好的文化差异化效果，帮助企业获得成功并拓展了发展空间。

　　设计：将文化元素通过传统技术、新科技及其组合等方式融入产品，也是文化差异化战略的又一途径。陶瓷艺术是“土与火”的艺术，是中华民族文化的精粹之一。景德镇拥有2000多年的制瓷历史，具有“集天下名窑之大成，汇全国技艺之精华”的精湛技艺，形成了“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的独特风格。景德镇陶瓷将传统技术与古老的陶瓷艺术文化融为一体，赢得了基于专有文化的差异化优势。

　　包装：美国闻名学者菲利普？科特勒认为设计良好的包装为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。包装是消费者能够直接感受得到的产品元素，企业在满足消费者文化需求时也可以通过产品包装来展示相应的文化底蕴。法国的香水享誉全球，利用的是法国历史悠久的玻璃工艺和现代设计理念，为香水提供了各种晶莹剔透的包装，体现了一种“高贵、梦幻、神秘”的法国时尚文化。

　　广告：广告既是一种文化形态，又是一种文化载体，具有鲜明的文化属性，可以说广告是文化差异化的又一重要实施途径。百事可乐请一些影视新人作为形象代表宣扬一种“年轻”、“新可乐”的现代文化。

　　文化差异化战略是一种更能帮助企业获得竞争优势的差异化战略模式，其具体实施过程如图2所示。企业首先分析消费者的需求和竞争产品的特点，充分挖掘并整合文化资源，通过品牌、设计、包装和广告等途径实施文化差异化战略，以便在竞争激烈的红海中披荆斩棘、勇往直前！
　　

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