想赢得顾客，首先要赢得他们的心智

　　■整理/黎冲森

　　11月3日上午，“定位之父”杰克·特劳特在2007中国CEO年会上做了热情洋溢的演讲。以下是其演讲的主要内容：

　　1969年，我写了关于定位的第一篇文章。这是第一次在业界出现“定位”这个词。

　　今天，全球的定位概念发生了怎样的变化？和1969年相比，已发生了巨大变化。假设你犯了错误，那你的竞争对手很快就会把你的业务夺走，而且你根本没有机会再夺回来。所以，你根本不能答应自己犯错。

　　那我们应该采用怎样的工具来竞争呢？这就需要定位，需要你用定位战略在全球和本土进行竞争，同时定位也是你进行策划和营销的起点。

　　独特的定位主张

　　在美国，曾有个叫USP的概念，也就是独特的销售定位主张。就是你必须有一个让客户买你的产品的理由。为什么不买竞争对手的产品，你用什么理由来吸引你的客户和消费者？我们通过什么差异化的属性和特点来吸引客户？产品都是特点的混合体，我们利用这个特性使之与众不同。我们看看汽车品牌的特性。宝马是驾驶性，沃尔沃是安全性，奔驰是汽车工艺设计，丰田是可靠性，法拉利是速度等等。

　　制作方式是不是也能差异化？这是我们人类的心理。消费者希望自己相信的产品有非常神奇的因素在里面。比如，索尼用了特丽珑品牌。那特丽珑意味着什么？大家知道特丽珑的画面非常好看。这就是一个神奇的地方。我们看看定位在委内瑞拉的应用。委内瑞拉有个做蕃茄酱的小公司。它面临大品牌的产品竞争，可能会被挤垮。我们发现它的蕃茄酱的颜色是鲜红色的，其他两个大品牌是深红色的。我问他们：为什么你们的颜色不一样呢？他说：那些大品牌把蕃茄直接捣碎，而我们是去了皮，再捣碎。削皮就是很好的差异。这不会牺牲你的质量和口味，但能使你差异化，是很好的创意。我就跟他们说：你们把这些机器退了，你们的生产方式不要跟他们一样。也许成本会高一点，但也许你们可以排名第一。

　　避免正面竞争

　　我谈谈在中国定位的问题。尊皇表原来是一个老的瑞士品牌，后来被香港的一家公司收购了。那它是怎么定位获得新生的呢？

　　他给我们寄来公司的一百周年的年报，总结了尊皇表的成就，写了记载时间的艺术和一百年的风格。但现在人们已崇尚时尚风格。我就问他：你的核心能力是什么？你擅长做什么？我发现，在整个公司经营周期中，他们总有一些原创，还有一些前卫的技术，他的美学体验可以给我们提供一流的收藏品。他们有一个口号：神圣的灵感。他们要生产出精品，他们有艺术的命名，有艺术的工艺。因为它是艺术品，不是一块简单的手表。下一步就是要开发出故事。手表不一定要给人看时间用，通过艺术设计将赋予某种灵魂。这样，作为艺术品的手表完全可以卖很高的价钱，因为人们愿意为此付出代价购买。所以，你即使收购一家公司也要重新定位，才能使之与众不同。

　　利用遗传因素

　　看一下遗产，人们一般会相信，假如在过去存在的东西，在未来一定是有市场的。所以，你生产产品时，就要把它继续下来。

　　中国的时尚品牌宝姿，是不是应该成为一个纽约的品牌呢？我觉得成为一个纽约的牌子会更好，虽然它来自厦门。从时尚的角度来说，纽约肯定会吸引更多人的关注。这样，可以先建立一定的观点和说法，再找到这种差异化的概念，找到一种可以把自己与别人区别开，而且可以使用户从中受益的一些事实作为证据，展示你的不同，之后把这个信息传递给大众。假如你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。

　　附文：

　　杰克·特劳特，定位之父，顶级营销大师。1969年，以《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次提出了商业中的“定位”观念，被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。特劳特的定位理论已广泛应用于商业战略，《定位》和《商战》成为最经典的商业实战专著。
　　

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