在这个案例中，最应当被大家所铭记的，是一个新兴企业从利用差异化，对市场重新细分和定位，到与强敌展开攻防，以至最后扩大胜果，成为强势品牌的策略和方法。

　　□文/本刊记者杨晶

　　全球手机群雄榜上，“黑莓”是一个绕不过去的名字。

　　上世纪90年代末，手机市场进入井喷期，各大巨头加紧瓜分市场。在这场盛宴上，“黑莓”姗姗来迟，却带走了最丰厚的一块蛋糕——如今，80％的“黑莓”用户都是CEO、企业高管，华尔街金融巨子更是人手一台。

　　在不到十年的时间里，它完成了“从士兵到将军的惊人一跃”，打造出迄今无人超越的智能手机帝国。2007年7月13日下午4点，纳斯达克市场上，“黑莓”股价大涨5.6％，至227.52美元，市值突破423亿美元：与此同时，摩托罗拉在纽约证券交易所的股价则下跌1％，降至17.90美元，市值仅为414亿美元。

　　它创造了一种独特的营销模式，在巨头林立的手机市场上导演了一出以弱胜强、以小博大的经典案例。

　　最“革命”的手机

　　至今，拉扎尔里迪斯仍然清楚地记得十年前的RIM是如何狼狈。公司一年的销售额不足10万美元，产品也从来没跑出过国境线，全公司8个人倒有一半想跳槽。这家1984年正式领到营业执照的小公司，只是全球无数不景气的IT企业之一。

　　举目四望，公司前途一片茫然。于是，拉扎尔里迪斯把目光移向了日益红火的手机市场。

　　彼时，全球手机市场开始进入井喷期。各个品牌市场竞争同质化严重，价格战、渠道战、广告战全面开花，宁肯自损八百，也要杀敌一千。结果市场份额逐渐向诺基亚、摩托罗拉等几大品牌集中。

　　就是在这样的背景下，RIM公布进军手机市场。

　　所有人都认为，等待它的是一片血淋淋的“红海”。拉扎尔里迪斯却不这样看，他认为手机市场刚起步，需求依然很大。很多品牌生存艰难，只是因为缺乏差异化的产品，一味跟风摹仿。他相信，只要能拿出革命性的产品，就能突出重围！

　　具体做法则是，绕开常规竞争的正面冲突，找到一个目标细分人群，将产品功能做深、做透。

　　明确了目标，拉扎尔里迪斯迅速圈定了靶心——政府官员及商务人群。国外互联网产业相当成熟，他们早已习惯于使用电子邮件相互沟通，很多人起床后的第一件事就是打开邮箱，看看有没有新邮件。假如手机也能收发邮件，那会怎样？

　　首先，它具有极大的便利性。平时人们机不离身，第一时间就能接收到新邮件，了解到新信息。“黑莓”便捷的特点，就可最大程度地呈现出来。

　　其次，它是对手机行业现有赢利模式的一次革命性颠覆。以前，生产厂家只能靠卖手机赚钱，现在用户每发送一封邮件，RIM的荷包就鼓了一分。这种“手机终端＋运营服务”的捆绑销售模式，将使公司的收益以几何级数增长。

　　再者，以“收发邮件”作为卖点，不仅可以扬长避短，发挥其IT技术的优势，而且能够避免手机行业盛行的拼配置、拼造型的“红海”。

　　1999年，拉扎尔里迪斯开始了行动。

　　同年，RIM公司推出收发电子邮件的手机，它像笔记本电脑一样配备了标准键盘，小小的黑色按键挤在一起，仿佛草莓表面一粒粒的籽儿，于是得名“黑莓”。

　　在此，我们有必要了解一下“黑莓”的独特之处——

　　它照搬电脑标准键盘设计，用户无须重新适应就能很快上手，工作效率大为提高。

　　安全可靠是它的另一大卖点。对商务人士而言，手机内部信息的泄漏、被窃取，后果尤其严重。“黑莓”手机收发的电子邮件由专有技术全程加密，其安全性唯有北约组织的电脑系统可与之媲美。

　　它还具有独特的“邮件推送”功能。当收到新邮件时，服务器就会直接将它推送到手机屏幕上，用户不用再频繁上网登录邮箱。

　　同时，“黑莓”还整合了即时通信以及因特网相关服务，可进行Excel文档、PowerPoint、PDF文件的阅读，以及XHTML页面浏览等，使商务人士及时获得重要数据和信息。

　　可以想象，视方便和安全为最高需求的商业人士，看到这样的产品会不会觉得相见恨晚？

　　借腹生子，打开市场

　　“黑莓”面世，一无所有。面前，纷杂的市场；身后，强大的对手。如何下手？

　　手机业素有“得渠道者得天下”之说。然而，当时的销售渠道几乎被大企业完全掌控。自建渠道，直控终端，没有两三年时间根本不可能，更不要提所需的资金。

　　假如按部就班，在强大对手的围追堵截下，肯定难逃“出师未捷身先死”的下场。

　　无数个不眠之夜和群策群力之后，拉扎尔里迪斯决定跳出“先建渠道，后建市场”的传统思维，创造性地提出“借腹生子，打开市场”的战略。

　　于是，“虚拟联合”诞生了。

　　2000年6月，RIM公布不再直接面向消费者销售，而是和电信运营商合作销售——黑莓用户每月向无线电话运营商缴纳120~130美元的费用，RIM则每月向运营商索取其中的8~9美元。“黑莓”无疑是运营商的黄金客户，而对于RIM公司来说，以500万用户计，一年收取的服务费分成就达5亿美元，占2005年总收入的1/4。于是，RIM和电信运营商结成了无线电邮业务推广的黄金组合。

　　从此，“黑莓”将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。和电信运营商合作后，“黑莓”在自建渠道方面不断收缩，在产业链的其他环节却进一步延伸。截至2006年，“黑莓”和数十家电信运营商进行了合作，在全球拥有了上百个销售终端和数千名销售人员，却几乎没花一分钱，均是电信运营商掏钱做的。

　　这就是拉扎尔里迪斯为跳出“三无”窘境而采取的革命性创举！

　　事后，他在回忆这一仗的时候，仿佛又回到了火热的当年：富人调动财富，穷人调动聪明。当时，自己销售，没人没钱；找经销商代理，没时间。只有这种整合资源的做法，只有用自己的产品“乘以”运营商的渠道，才能在最短的时间内架起通向市场的桥梁……

　　事实上，在“黑莓”的推广过程中，还有数不清的类似聪明闪现。例如，在“黑莓”发出的邮件上，会自动加上一句话：由我的无线手持式“黑莓”传送。这则强制的广告语，使得每一个“黑莓”用户，成为向还在用电脑收发邮件的人士宣传的基站。

　　“9.11”因它而改变

　　2001年的“黑莓”，钱少，名小，势薄。更为残酷的是，“黑莓”与手机巨头摩托罗拉比邻而居。在狮子的鼻子下游走，行吗？

　　幸运的是，机遇偏偏选中了“黑莓”，给了它一个灿烂的瞬间。

　　对大多数美国人来说，2001年9月11日绝对是一个永远不愿提及的灰暗日子，拉扎尔里迪斯却不在此列。当时美国国内通信全线瘫痪，白宫上下乱成一团。而美国副总统切尼使用黑莓手机，成功进行了无线互联，能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息，发布救援指令。

　　事后，美国媒体评价：“9.11因此而改变！”

　　这是手机行业前所未有的荣光！

　　行业沸腾。媒体热炒。全国关注。

　　“谁是黑莓？”

　　“RIM公司在哪儿？”

　　媒体蜂拥而至，试图把这位幕后英雄瞧个通透。

　　从当时的一张照片可以看出，第一次在公众面前亮相的拉扎尔里迪斯还不太习惯镁光灯的聚焦和众多记者的

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