不进行全球化经营，这家来自北欧的公司很难取得今天的业绩

　　文/ Trond Riiber Knudsen

　　种种迹象表明，如今移动通信市场已经陷入白热化竞争状态，有数据显示，2006年，全球手机销量已经达到10亿部，其中诺基亚所占有的市场份额高达35%。不难想象，假如不是在进行全球化经营，这样一家来自北欧的公司很难取得如此业绩。事实上，如今全球化运作已经成为诺基亚的一个主要策略：目前公司38%的市场在欧洲，33%的市场在亚太地区(包括中国)，16%在美洲，13%在非洲和中东地区。

　　全球化竞争意味着诺基亚如今不得不应对来自多方面的市场挑战：它要应对各种各样的客户，既要学会为印度村庄里的售卖亭提供技术支持，又要学会应付北美的零售巨头。当今科技发展速度正变得越来越快，新产品层出不穷，媒体环境也是千变万化，想要在这样的环境下做好市场营销，对于任何一家公司都是一件棘手的事情。诺基亚在当前市场环境下如何做好营销呢？

　　满足多元化需求

　　由于用户需求多元化，为了更好地理解用户的需求、态度、观念以及生活方式，诺基亚最近在全球范围内抽取77000名消费者做了一项调查。结果表明，它所面对的消费者可以分为12大群体，每个群体都有着各自不同的需要。对于某些消费者来说，他们在购买移动通信设备的时候会更加注重时尚感和外形；而对于另外一些消费者来说，他们更加看重科技感和功能性。所以假如想要把市场份额增加到40%，诺基亚就必须推出更加多元化的产品，以便更好地满足不同类型消费者的需求。

　　当诺基亚每年向市场推出50种产品，而且每种产品的生命周期只有12到24个月的时候，要害是要分清上市产品和退市产品，懂得把握时机。诺基亚花了很多钱来改进自己的供给链，这样就可以对自己的库存情况了解得更加清楚。诺基亚的产品治理团队要对产品负责到底，一直到该种型号的产品完全退市。诺基亚还要面对的一个挑战就是，同时推出多种产品的时候，必须把握好宣传进度，以免在消费者心目中造成混乱——要知道，消费者们不喜欢这种感觉。

　　面对环境新变化

　　如今西欧、北美和亚洲及拉丁美洲的某些地区，媒体环境已经发生了彻底的变化，企业不能再像以前那样将信息强加给消费者了，必须学会制造一些有趣的话题，跟消费者建立比较深层次的联系。在当今的营销工作中，网络所发挥的作用几乎超出了所有人的想象。网络可以造就一个品牌，也可以在一夜之间毁掉一个品牌。在利用网络进行营销的过程中，最重要的两个要害词就是信任和尊重。消费者们会以一种非常开放的心态去接受那些有趣的想法，而且他们很乐于去创造一些有趣的内容，但一定要牢记：控制权在他们手里。

　　为了更好地了解网络传播，诺基亚已经投入了很多资金来研究人们是如何在YouTube和MySpace之类的网站上进行沟通的，这为它在网上开展营销活动带来了很多有益的启发。

　　当然，除此之外，随着越来越多的移动通信工具开始配备GPS，诺基亚相信，移动通信在未来将会是一个非常重要的媒体平台。

　　面对新兴市场，诺基亚也采取了与成熟市场有所不同的策略。由于新兴市场的消费者们通常比较关心价格，所以在为这种市场制造产品时需要在设计和制造的各个环节更下功夫。设计和制造一个价值500欧元的手机并不难，但要想制造一个五六十欧元的手机，而且要保证同样的质量水平的话，就不是一件轻易的事了。对于许多新兴市场的消费者来说，他们购买手机就像是成熟市场的人们购买一辆汽车那样谨慎，所以诺基亚必须保证同样的质量和服务水平。

　　了解用户潜意识

　　了解用户的内心世界非常重要。诺基亚的设计和营销团队专门聘请了人类学家、伦理学家、心理学家以及消费者研究专家，一直努力观察和理解人们的行为。诺基亚相信，要想让你的产品取得成功，你必须了解消费者的潜意识，了解他们进行购买的真正原因。当然，在很多情况下，并非所有的购买决定都可以从理性的分析上来解释，很多人之所以购买某种产品完全是出于情感上的原因，尤其是对于那些他们会在公共场合用到的产品来说，更是如此。

　　学过心理学的人都知道，人的很多行为都是由潜意识在支配的。当你把一个新东西交给一个人的时候，对方总是会把它放在手里不停地把玩，这是因为在人类成长的过程中，手始终在扮演着非常重要的作用——我们知道，竖立行走是人和动物最主要的区别之一，人的成长在很大程度上是在用手接触外界的过程中实现的。所以在潜意识当中，人们非常在意自己触摸某个东西时手指的感受，这就是一种潜意识的表现，而这也正是诺基亚改进产品的重要依据。

　　在过去的一两年里，诺基亚先后从耐克、百事、锐步、可口可乐、宝洁等公司聘请了大约50名营销精英。之所以会出现这种情况，是因为诺基亚正在全球范围内迅速地扩张，由于企业的扩张速度过快，内部培养的人才已经完全无法适应公司进一步扩张的需要。而且对于营销工作来说，引入一些新鲜血液可以让团队变得更加多元化，这也未尝不是一件好事。

　　注： 本文来自《McKinsey Quarterly》，由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。