第一次赞助奥运会的我们也面临许多挑战，最典型的是，我们内部的意见很少统一过

　　口述 | 潘刚

　　一场奥运内部战争

　　伊利是第一次全面参与奥运。2005年，在奥组委公布竞标奥运会赞助商的第二天，我就率领着一批人拜访了北京奥组委。但说实话，直到那时，我们并不十分清楚奥运营销究竟要做些什么，对伊利又会有哪些帮助。

　　令我欣慰的是，虽然一家同行向北京奥组委提出了3倍于我们的赞助金额，但奥组委最终还是选择了伊利。

　　直到这时，我们才真正开始全盘思考奥运营销的问题。对于伊利来说，奥运营销既有面向消费者的一面，更有针对企业内部的一面。

　　如何保证和提升乳品的品质，这是伊利最大的挑战。因为相对其他赞助商的产品，乳品的品质更难控制。而且，那些外国选手在本国喝的都是最好的乳制品，究竟在某些指标上，国际标准是高于中国标准的。伊利必须借此机会修炼内功。

　　第一次赞助奥运会给我们带来的困惑不少。最典型的是，我们内部的意见很少统一过。经常有人找我抱怨，伊利花得钱多了，却遭到竞争对手的干扰，认为我们吃亏了。也有人认为，赞助奥运会无法取得显著的短期效益，对于我们这种微利的企业是不划算的，认为伊利是2008北京奥运会赞助商里压力最大的一家公司。

　　我承认，这两点是我们面临的大困难。但我认为我们在奥运营销问题上不能过于短视，要注重长远的利益。从集团战略的层面，我们知道自己要去哪里，怎么去，什么时候去，目标明确之后，最重要的就是把握好自己的节奏。在中国不成熟的市场环境下，不尊重知识产权的不正当竞争确实还有存活空间。虽然现在北京奥组委针对“隐形营销”推出了更严格的规定，但竞争对手已经做了很多。我们花费了很多精力和资金对抗竞争对手的干扰，但效果并不明显，说实话我们目前还没有很好的办法。现在我们除了做好自己，只能相信北京奥组委的维权手段。

　　三年奥运营销路

　　在2005年-2006年，通过海报、广告和媒体宣传让消费者认知伊利和奥运会之间的联系，刘翔、郭晶晶等金牌运动员和运动队的签约也密集完成。伊利选的明星必须和伊利文化吻合，要有活力、健康、积极向上，不能有较多绯闻。此外，伊利在2007年9月就已经凭2008万元拿下奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”，预备冲刺最后的高潮。

　　从2006年中开始，伊利奥运营销重点转为让奥运、消费者和伊利的关系更加密切，于是我们联合中心电视台启动了“健康中国行”活动，走进全国600多个城市、2000多个社区，我们把刘翔、郭晶晶、易建联以及中国乒乓球队、羽毛球队、花样滑冰队等都请来参与活动。

　　2007年底，我们推出了营销2.0，包括新口号“有我中国强”。其中最大的活动是伊利和央视国际合作，在互联网上发起的“百万人公益签名——寻找我的奥运坐标”。

　　同时，我们把所有的公益行动努力统一在企业社会责任战略体系下面，由我亲自抓，并且制定严谨的工作计划和评估标准。我们还推出健康中国公益计划，不只此次奥运会，今后中国队每获得一块金牌，伊利都将向公益基金中注入20万元人民币。

　　（口述者系伊利集团董事长，本刊记者孙欣采访整理）