营销网络的建造首先是取得营销渠道的成员，然后对营销渠道进行维护，最后是对营销渠道的成员进行改造，使之符合企业自身的发展需要。取得渠道成员主要为先以给目标渠道成员设计较高的当前短期利润和较低的风险，吸引目标渠道成员加入。营销渠道的维护是利用客户关系治理，使渠道成员与企业建立良好的关系，让客户对企业有较高的忠诚度。对营销网络改造主要是让渠道按照制造商的发展思路来运作市场，这样渠道商就可以适合制造商的发展，但前提是让渠道成员觉得制造商能给他提供较高预期利润，对方才会接受企业的改造。

　　营销网络是决定企业生死存亡的要害，企业的所有产品都是由营销网络流向消费者。对于一个卓越的企业来说，营销网络比品牌更重要，光有品牌没有营销网络，产品是无法流到消费者手中，品牌可谓是一文不值；但有营销网络，无品牌的企业，世界上比比皆是。所营销网络的组建对企业来说可谓是至关重要。

　　一、营销网络的取得

　　营销网络是由营销渠道组建构成，所以要组建营销网络，先要争取营销渠道，对于营销渠道的争取有两种方式：

　　1、争取同行既有的营销渠道

　　（1）营销渠道成员的选择

　　选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、经营治理水平、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

　　经营规模是企业选择渠道时要慎重考虑的因素，经营规模太大，超过企业的实力太多，企业很难控制它，更不用说对它的改造了。企业要选择这样的渠道只能是适应它，处处受制于它，所以这样做成本是很大的，与它合作虽然销售量很大，但是利润很小，一旦控制不好就会亏损。本人服务的企业就是与百安居、沃尔玛在合作，每年贡献的销售量很大，但是总体算下来是亏损的，对企业来说最大的收益是提升了市场份额，提升品牌力，打压力了竞争对手。但我认为这又是不能持久的，只要竞争对手愿意提供优于我们企业的条件，这些超市就会马上选择与它们合作。据调查，国内与超市合作的80％的企业亏损，只有20％的企业能盈利。所以，像格力，美的，海尔等企业都已向自设专卖店方面发展，或尽量避开国美、苏宁等连锁大鳄，目的就为了更好的对它们就有所控制。而选择经营规模很小的企业，由于资金实力不足，往往开拓市场的速度很慢，很难满足企业的发展需求。最好是选择实力稍小于企业自己，但又不能太小。

　　经营治理水平是渠道成员是否有发展潜力的要害，但这一点对企业在选择渠道成员时，要如下考虑假：一若渠道成员的治理水平很低，只要对新生事物的接受程度好，企业可以对其进行辅导，通过培训提升其经营水平；二渠道成员的经营水平很低，但对新生事物接受程度差，无法对其培训，这样的渠道成员也不能选择的。

　　对新生事物的接受程度是企业在选择渠道时要考虑的要害因素之一，对新生事物接受度低，企业的经营理念、营销策略、文化风格等就很难灌输，这样的渠道商就很难与企业配合很好，很难达到二合为一，双方长久的发展潜力不大。但是，对于对新事物接受程度高的渠道商来说就不一样了，不管企业如何对其灌输，它有分辨能力，凡是它认为对己有利的，它就很接受。假如企业的说词能高明，且目的隐蔽性强，它就可以接受企业的改造。

　　合作精神是培训出来的，很少有渠道商的和合作精神很高的，除非它的能力很低。凡是合作精神很高的渠道成员的发展能力便很低，这样的渠道成员企业选择它也是权宜之计，不得已而为之，当企业发展到一定程度时，它会阻碍企业的发展，企业将来还要清除其出局的。反过来，发展能力很高的渠道成员合作精神就不高，因为合作双方的利益存在分歧，企业经常为了维护自己的利益要求渠道商妥协，而恰恰能力高渠道成员不愿意。所以说合作精神不是选出来的，而是靠企业自己来培养出来的。

　　对顾客的服务水平取决企业的经营治理水平，经营治理水平高，其对顾客的服务水平就高，反之则很低。

　　下游客户的数量取决于渠道员的规模，下游客户的数量往往和渠道商的规模成正比。

　　（2）争取渠道成员的动因

　　渠道成员会不会选择与企业合作，要看企业给它带来的收益有多大。由于渠道成员本来就经营着多种的同类产品，它对自己的将来发展战略进行了长期的规划，对各种品牌对自己带的短期收益和长期收益进行了反复的计算，最终得出结论，对手中的各品牌进行了权重组合。这时我在争取渠道成员时，就告诉渠道商会给它带来很大的长期收益，它往往不会轻易相信，再说还没有合作过，对双方的情况都还不了解。所以，我们只能以很高的短期收益来吸引它。

　　所以，对短期利益的计算尤为重要。短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小，和企业市场价格的维护能力。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。

　　当企业能很好将能带给渠道商的短期利益计算给渠道商，并能超过它手中目前合作的任何品牌，渠道商往往会采用试试看的心态来尝试的。

　　2、企业自建销售渠道

　　企业自建销售渠道的方式，往往采用自设品牌专卖店，或加盟品牌专卖店。对于这种方式当然是比较理想的渠道组建方式。但企业要注重三个问题：一是企业的规模实力很大，有足够的资金实力和很强的风险承担能力，假如不成功对自己也不会有很大的伤害；二是企业的品牌力已相对很强，可以吸引别人来开加盟店；三是在市场既有的渠道上能看到自己的产品，这样有利于推动专卖店迅速的开设成功。

　　二、营销网络的维护

　　当渠道成员因为尝试企业能否真的能给它很高的短期利润，而选择了与企业合作，这时企业要做好对渠道成员的维护工作，这样才能进一步坚定渠道商的选择的信心，为下一步改造渠道商作铺垫。

　　对营销渠道成员的维护主要采用客户关系治理的原理进行。企业对渠道客户全面进行关系治理，主要内容有相应的市场治理、销售治理、服务治理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、合作伙伴治理、竞争对手治理、产品治理和员工治理等。

　　除了以上关系治理之外，还对客户的业务进程进行治理，包括：业务产生、业务跟踪、业务控制、业务落实和业务评价等环节。业务进程的治理是实现市场、销售、服务的协同工作，确保企业目标达成的有效手段。

　　客户关系治理的核心是客户价值治理——客户资源是企业最重要的核心资源。客户关系治理的核心是客户价值治理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场、从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。

　　企业

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