■近年，除了空调制造商格力与国美大张旗鼓地分道扬镳、老死不相往来之外，好几家家电企业或明修栈道或暗渡陈仓，均构建起自己的渠道网络，对国美等渠道商留出了一手。拿格力董明珠的话来说，假如厂家没法活了，兔子急了也要咬人的。

　　■本报记者陈军君

　　“张瑞敏都急了”

　　一位家电企业营销老总给记者打来电话，问能否帮忙引荐下ＴＣＬ及美的自建渠道的负责人。“看看能否跟他们合作，借助他们二三级市场的渠道。受不了了。”

　　这位老总元旦前在北京盘桓了几日，最终没与国美签定2007年的合同。“费用太高，很多厂家都没签，大家都在观望。”

　　“合同期还没到，当然还没签。哪年开局不都是要经过好几轮谈判讨价还价？”国美一位人士反问，不过他还是承认“今年确实很难。”从他接触的一些厂家来看，抵触情绪很大。

　　“连张瑞敏都急了。”采访中，不少家电企业人士都将张瑞敏搬出来，以示事态的严重。其实，所谓的“张瑞敏急了”还是一个多月前的事端，2006年10月份在四川举办的某论坛上，海尔集团董事长张瑞敏表示：由于受累于家电零售商，目前海尔产品距离顾客越来越远。

　　虽然外界流传，在与国美合作的供给商中，只有海尔和西门子是现款现货，但据记者了解，国美对海尔并非完全的现款，还会有一定帐期。此前，海尔与国美每年有50－60亿的生意，国美＋永乐之后，双方每年的生意将达到100亿以上，这大概也是张瑞敏在公开场合发出上述慨叹的背景。

　　“海尔究竟是大企业，我们可惨了。”一家中小型家电企业高层透露，今年国美取消了进场费，将费用打包成5个点，此前的扣点保持不变，算下来，一些中小企业比往年多向国美提供1－2个点的利润。这位高层抱怨，国美是将自己2007年经营业绩的提升分解给了家电厂家。让厂家既保费用，又保销售额，是双保险的做法。而在去年，厂家只需保证销售额。

　　“商人从来都是讲利不讲义。”记者在采访中听到了家电厂家另一种说法，新国美与厂家开始新一轮博弈“是市场规律”，“很正常”。并购永乐之后，新国美在中心城市势力增强，自然要有所收获；其次，家电品牌越来越集中，渠道商可“压榨”的对象越来越少，矛盾自然更集中。

　　“我们也是经过严密核算的。”一位国美人士表示，他很清楚众多厂家的心思，希望在国美做得越少越好，因为费用率高。在他看来，供给商在国美做大的可能性不是没有，但难度有点大。

　　“国美作为上市公司也是没办法的事，自然要将业绩做好，让股票市值有良好表现。”一家即将上市的家电企业对国美等渠道商的做法表示些许的理解，但涉及自身利益时，还是搬出格力董明珠的话做注解：假如厂家没法活了，兔子急了也要咬人的。

　　“兔子急了也咬人”

　　近年，除了空调制造商格力与国美大张旗鼓地分道扬镳、老死不相往来之外，好几家家电企业或明修栈道或暗渡陈仓，构建自己的渠道网络，对国美等渠道商留出了一手。

　　2005年，ＴＣＬ集团与其他几家制造商合资创建家电零售公司“幸福树”。幸福树主营业务与国美、苏宁等家电零售商完全相同，不同的是由于后者在一线城市过于强势，幸福树最终选择了落脚于农村的策略，寄望未来能以“农村包围城市”的方式获得成功。

　　与此同时，海尔大举投资专卖店。2005年，张瑞敏高调表示，将投巨资构建海尔产品直接面对顾客的营销结构，此后海尔开通了网上购物、专卖店，并加强了原有的经销商队伍建设。

　　2006年4月份，美的集团董事局主席何享健率领美的高层，在考察了广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等六省市市场后公布，将与经销商合资成立8家空调销售公司，首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点。格兰仕也公布，2007年格兰仕将改变营销模式，在部分地区与经销商合作，成立合资或全资销售公司，初步确定在14个省市试点。

　　2006年，志高在江苏及湖南两地试点销售公司模式。江苏销售公司由志高空调与原江苏的几位代理商共同出资组建，属于股份制性质，董事长由志高委派，总经理由空调行业资深经理人担任。湖南销售公司则由志高的经销商牵头。志高方面称，志高销售公司有别于“格力模式”。“格力模式”是省销售公司＋专卖店，而志高是省销售公司＋综合家电卖场。“综合家电卖场”包括国美、苏宁等连锁大卖场，以及地方卖场、区域代理商、经销商等。销售公司定位于服务治理型机构，以“厂家代言人”的身份对“综合家电卖场”进行治理以及产品、品牌形象的维护。换句话说，有了地方销售公司后，志高可以直接与国美等渠道商总部谈合作，也可以由地方销售公司与国美等分部谈合作，将风险分散。志高高层在接受记者采访时透露，选取江苏和湖南做试点，是因为这两处基础较好，比较成熟，2007，该模式将在全国复制。

　　“厂家自建渠道要害是要资金和人才，不少厂家在这两点上未必有足够的实力。”“美的依靠的是它的核心代理商。”有专业渠道人士分析。

　　“我们该借鉴下国外的经验。”一家电企业人士认为“术业有专攻”，渠道应该交给国美等专业渠道商去做，但制造商应学习日本经验，组成真正意义上的行业协会，不仅自律，还要他律，由协会与国美等渠道商对话，对渠道商形成约束力。

　　“最好谁都别出问题”

　　“法制、双赢、诚信、适应”，志高爱用这八字方针处理与渠道商的关系。作为以“农村包围城市”战略从三、四级市场起家，与国美等专业渠道商合作时间并不长的制造商，志高在目前形势下显得比较从容，而厨具厂家由于在大的专业渠道中返点高达30个点，产品价格亦被抬高，一时下不来。所以在区域市场，一些地方厨具品牌卖得很好成为厨具业的一个独特现象。此外，一些厨具企业为了“奋起反抗”专业渠道商，在深圳自发形成了专业厨具一条街。“很多厨具品牌汇集在一条街上，其实就相当于一个大卖场，价格、服务由各厂家控制、负责。”对专业渠道有抵触情绪的厂家认为厨具行业也许已经找到了一条逃离家电连锁巨头控制的康庄大道。

　　但也有人提出质疑，“厨具进建材城这么多年，也没卖好，就凭那一条街就能成事？那条街的可拷贝性有多强？”

　　“其实制造商一面抱怨国美一面也离不开国美，因为巨大的产能需有通道释放。在没有自己的渠道或没有自己的强大渠道时，它们希望国美们最好别出问题。”一位渠道人士表示。就在2006年，云南一家区域家电连锁经营不善破产，很多家电代理商连带“倒霉”，几十万到几百万的资金回讨无门，叫苦连天。

　　“做制造的累，做渠道的也不轻易，年年听到大家叹苦经，但又一年年撑下来了，还活得挺滋润。”一位先后在家电制造企业和家电连锁企业供职的人士，感叹这事“很希奇！”
　　

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