本刊记者 王英 实习记者 刘利歌

　　搜索体验营销改变了以往以搜索引擎为中心的营销方式，将用户的体验置于核心位置，不同于搜索引擎营销与其他沟通渠道相分离的操作方式。搜索体验营销结合360°品牌传播，在用户的品牌体验中，在与消费者互动的过程中，产生营销效果。

　　一种药物在临床初期效果必然显著，可是假如经常服用，患者必然会产生抗药性，2006年的搜索营销市场面临的正是这样的“抗药性”问题。

　　在了解到搜索引擎广告的所谓手段之后，网络用户很快就产生了抗体，他们聪明地采取了相应的方式往返避。比如在输入要害词条进行搜索时，面对网页显示出的成千上万条信息，他们只选择那些对自己有利的信息进行点击，自动排除掉那些排名靠前但是与自己无关的信息。这种抵触心理以及简单的点击翻页，轻轻松松就将广告主和运营商的苦心付之东流。

　　虽然各大搜索引擎提供商在技术和手段上不断推陈出新，但对广告主来说，光有这些新的搜索技术和服务方式还是不够的，能够与目标受众进行亲密接触，真正将搜索营销有效地融入用户的生活中，这才是搜索营销作为一种营销手段所要达到的效果。

　　近日，在2006年艾瑞新搜索年会上，奥美互动营销总监王宏鹏针对这个问题提出了一个新理念：搜索体验营销。

　　何为搜索体验营销

　　奥美创始人大卫？奥格威说过，消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由很多随手可得的材料撷取而成。因此在一定程度上看，品牌源自于顾客的体验。

　　所谓搜索体验营销，就是改变以往那种仅仅以搜索引擎为中心的营销方式，而是将用户的体验置于核心位置，不同于搜索引擎营销与其他沟通渠道相分离的操作方式，搜索体验营销结合360°品牌传播，在用户的品牌体验中，在与消费者互动的过程中，起到直接的营销效果。

　　可见，搜索体验营销一般是经由“体验”锁定目标市场，结合广告主的品牌传播，在用户的体验和互动中，将广告目标潜移默化地传递给受众。所谓“体验”，一要有消费者的参与，二要能为消费者提供感官、情感、认知、行为等相关的非功能性价值，第三点也是最重要的一点，要能把广告主的品牌、产品与消费者的生活方式联系起来，让他们在体验中感受生活，同时也让他们把广告主的产品和服务融入自己的生活。

　　摩托罗拉在推广其手机时就采取了这种搜索体验营销的举措。2005年，摩托罗拉聘请闻名的搞怪组合后舍男孩参与自己的一项营销活动。后舍男孩自2005年在网络上出现以来，在青少年群体中颇具知名度，其搜索量也相当大。记者在百度搜索输入后舍男生后，找到相关网页267万余篇。而在“MOTO玩转音乐大赛？搞怪音乐？玩转MOTO”的“口型我秀”活动中，其目标群体与后舍男生的喜爱群体具有很高的重合度，这样在MOTO的营销策划中，奥美就将后舍男生与MOTO紧密联系起来。而搜索后舍男生的用户必然是对后舍男生感爱好或者有相同爱好的群体，而随之链接到MOTO的此次营销活动，就很轻易在目标群体中扩大MOTO的宣传力度，促使他们参与活动，增强活动效应。据王宏鹏介绍，第一个月，MOTO的访问量就达到了1400万。事后奥美的调查结果显示，24％的人能回忆起MOTO MP3的功能，MOTO有趣的属性提升到18％，手机销量从6到9月增加了270％。

　　相对于MOTO整合各种资源的搜索体验营销，苏格兰威士忌芝华士将自己的广告和它那首闻名的广告曲加入到搜索内容中，用户搜索芝华士即可享受它的出色广告和美丽的广告曲，通过感官刺激增强用户对其品牌的好感和关注度。

　　关注广告主目标与用户体验

　　上海艾瑞市场咨询公司的研究结果显示，2007年中国搜索引擎市场的规模将达到33亿元。针对如此诱人的大蛋糕，搜索运营商在争夺，中介服务商在蚕食，广告主在抉择。

　　2006年，百度、Google、雅虎等各大搜索运营商都在不断努力，推动搜索营销市场的变革和发展，技术上不再是简单地停留在页面搜索上，服务形式也在不断推陈出新，推出了MP3、图片搜索等特色服务，在专业服务领域也是各显身手，而且还在不断挖掘新的市场，如百度的百科全书、雅虎的知识堂、搜狗的地图搜索，等等。

　　但是，正如好耶广告网络搜索引擎营销总监陈悦庆所说，虽然搜索引擎一日千里，但是广告主的目标没有变，他们还是要追求投资回报，追求品牌效应。随着搜索引擎技术的发展和营销效果的凸显，广告主对搜索营销的关注度也大为提高。然而，对不做在线直销的B2B厂商来说，如何对比搜索引擎和Banner的广告效果则是一个很大的问题。因为单纯从媒介费用的ROI（投资回报率）来看，有时候在Banner投放广告带来访问流量的访问到达成本还是比搜索引擎带来流量的访问到达成本低一些，而且光从流量看并不能证实哪个媒体带来的人群更加精准。

　　对此，王宏鹏认为，搜索引擎不仅仅是一种简单的计算玩法，而是要把它纳入品牌体验之中，进行360°的品牌规划，也就是搜索体验行销。奥美提出的“体验策略”，就是要更加关注广告主的目标和用户的体验，从而在一定程度上加强搜索营销的宣传效果。

　　搜索体验时代的新策略

　　王宏鹏指出，在搜索体验营销时代，搜索运营商和中介服务商以及广告主可以通过一些策略来提高搜索营销的效果。

　　假如硬逼着用户去体验的话很轻易引起他们的反感，导致他们离开页面。因此在体验策略中，第一个策略就是找到有利的体验环境，使其与用户的生活更为贴近。比如，用户在搜索医药相关词条的时候，搜索到的大多信息都是让消费者直接去买药的广告，这就极易惹恼消费者。用户的这种情绪一旦爆发，对搜索运营商是很不利的，因此运营商应该在搜索引擎的技术上进一步创新，更好地满足用户的个性化需求，让用户搜索到与其生活密切相关的信息。
　　

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