作者：杰雯、王永强　　

　　“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。八百里分麾下炙，五十弦翻塞外声，沙场秋点兵。”辛弃疾的这首《破阵子》，今日读来依然字字铿锵。　　

　　而我们之所以在这个阳光灿烂的春日沙场点兵，则不仅是因为2008年奥运会的全球瞩目，更因为我们的赞助商企业抱着极高的热情疯狂杀入。到目前为止，北京2008年奥运会的各类赞助商已达50家；相对应的是，2008年奥运会的市场开发也超过了往届。　　

　　尽管奥运赞助的高额入场费逐年筑高门槛，但全球各大企业依然对TOP（国际奥委会合作伙伴）资格趋之若鹜。2004年雅典奥运会的TOP赞助商总量达11家，6.6亿美元的TOP赞助费占了该届奥运会15亿美元收入的近一半。我们抛开TOP不谈，就连2008年北京奥组委合作伙伴的赞助价码也已攀升至上亿元，甚至坊间流传：个别品牌在“竞相出价”的情况下，最终竟以远超TOP价位的13亿元才获得了北京奥组委的合作伙伴身份。由此亦可窥见“2008”概念在企业心目中的分量。　　

　　奥运赞助企业，真实感受奥运五环的光彩与体育运动的激情。但是，企业因此就在营销实施的各环节上有太多的非理性，那么，当初高价竞得的赞助商权益，很可能演变成捆绑在自己脚上的镣铐。　　

　　更重要的是，当获得了赞助权益的荣耀和激情褪去，是继续燃起这份荣耀和激情在理性的营销下翩翩起舞，还是因为过于疯狂和不理性而迷失了营销方向，甚至拿到之后却束之高阁，的确是赞助商必须面对的“三岔口”。　　

　　奥运赞助是个系统工程。从确定竞标、竞标中的最高价码承受之重、出价、中标后的长远营销规划、每个营销节点上的具体贯彻实施、奥运营销遭遇战中的盛装“表演”，甚至是奥运后营销赞助权益的进一步最大化利用，都绝非一时的“头脑发热”所能解决。　　

　　很遗憾，在奥运会开幕倒计时500天这个节点上，回望大部分赞助商的表现，无论策略执行，还是市场活动，都依然云遮雾障，或者没有，或者让消费者看不懂。至少在目前，赞助商们“发力”的上佳创意，屈指数来，依然廖若晨星。是早日努力做好口碑，获取收益，还是选择事后懊悔，赞助商们的确该开始考虑荣耀赞助开始、以何种结局收场的出路问题。　　

　　奥运营销给赞助商或者更多企业带来的不仅仅是一个中国印那么简单，就像非奥运赞助商隐性营销不代表是隐性地使用奥运商标。奥运也给非赞助商企业带来机会，那就是因为关注奥运而带来的体育潮流。深入了解体育在人们生活变化中、消费倾向中会发生哪些影响，然后考虑自己如何介入，这才是聪明者该做的事。　　

　　赞助商如何在有效时间内获得最佳效果？本刊沙场点兵，一来是对赞助企业以往赞助行动表现的回顾，二则看看企业在未来会以何种阵容发力出击，并有最大的品牌提升。　　

　　诚然，奥运营销并非一般的体育赞助，更强调的是弘扬奥运精神，并把企业的产品、服务、技术嫁接到奥运中，为奥运会的顺利举行提供充分保障。但是中国企业如何像奥运营销典范三星那样，借助奥运让品牌成长，跃升为国际级企业，才是我们最美好的期望。　　

　　是疯狂的开始，却不该也不能是疯狂的结束。

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