一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数

　　林嘉澍@本刊记者

　　最近，一个疯狂的白发中年人总是出现在视频网站YouTube的最受关注排行榜上。这个叫做“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机！每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼睛来上一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”（Will it blend？That is a question.）

　　“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。

　　这正中了汤姆先生的下怀——他的全名是汤姆·迪克森（Tom Dickson），他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。过去，他在公司里总是用各种各样希奇的东西去测试自家生产的搅拌机。于是，市场总监乔治·赖特（George Wright）突发奇想，决定把这些古怪的测试过程录下来，再加上一些诸如大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品，统统贴到网上去。

　　他们总共制作了将近30段此类视频放到网上，而且根据网友的反应不断推波助澜。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度，”在接受美国《商业周刊》采访时，市场总监赖特说，“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”

　　低成功，高回报

　　汤姆·迪克森和Blendtec搅拌机瞬间崛起的知名度应该归功于在线视频的威力。伴随着互联网宽带接入的日益普及、视频采编门槛的大幅降低以及雨后春笋般大量涌现的视频网站，在线视频成为眼下最流行的互联网应用。美国市场分析机构eMarketer预计，在线视频的观众将会从2006年的1.08亿人达到2010年的1.57亿人，而在去年，大约有三分之一的美国人每个月至少会观看一次在线视频。

　　美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐（Coca-Cola）、帝亚吉欧（Diageo）和联合利华（Unilever）这样的大公司纷纷加入了通过“口口相传”出奇制胜的在线视频营销大军——这些网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。要知道，假如想在今年2月4日的超级碗（Super Bowl）橄榄球决赛直播中投放一支广告，制作费用就差不多要2百万，而购买播映时间还要再花上数百万美元。

　　去年，联合利华公司旗下的多芬（Dove）美容品牌广告在推向网络后红极一时。得益于奥美广告公司的帮助，在1分多钟的广告中，观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop软件的帮助下，变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”（Nowonderour perception of beauty is distorted）这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时，向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。

　　根据最近由Burst Media公司完成的研究结果表明，56.3％的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言可以算是九牛之一毛，而且这种情况起码会持续十年。”根据e Marketer调研机构在去年11月份发布的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6％，而在2010年，这个数字有望上升到3.3％。

　　毫无疑问，在这种情况下，那些广告预算吃紧的公司必定会向网络视频求援。在去年4月份，英国饮料制造商Britvic公司削减了Tango牌果味饮料的电视广告预算，他们转而投奔了互联网。最终结果是，他们恶搞索尼公司广告的视频在互联网上被大肆转载，宣传效果出人意料。

　　相比之下，索尼这样财大气粗的公司在拍摄最新的液晶电视广告时，包下了一栋废弃的大楼，出动了250人的队伍花了10天才拍摄完毕。其间投入了7000升环保颜料、400个微型炸弹和300多门小型迫击炮，最后却帮助其他公司搭上了顺风车。

　　索尼多年来的竞争对手松下在利用互联网视频方面就显得高明许多。去年11月，一支叫做“如何在YouTube上现眼”（How To Blow Upon YouTube）的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名。

　　虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是“不可否认的电视”（Undeniable TV）活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。

　　从被动到主动

　　设于上海的CIC媒介研究机构的客户服务总监张伟（Daisy Zhang）认为：“传统电视广告还是‘单向’传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是‘双向’的沟通。所以，从这点看，不但节省了成本，更多的是对消费者和粉丝的品牌创建的认可——不再光强调，消费者是否看到了这个广告，而更多的强调，他们‘看到了理解了并愿意谈论它，而且分享自己的观点’。这个从被动变主动的过程才是要害。”

　　但是，并非每个人都对网络视频中的广告成分抱有好感。在Burst Media调查的网民中，有77.5％的人认为，看在线视频的时候发现广告内容有不适感。许多人认为，假如碰到广告内容将会马上停止收看视频，27.9％的人决定马上离开网站。

　　“你最不想看到的情况一定是惹怒自己的观众，并看着他们拂袖而去。”Burst Media的市场研究经理查克·莫兰（Chuck Moran）说。但是，还有一些情况可以让观众由愤怒变为出离愤怒。

　　在2006年12月中旬，美国的网民们发现，索尼公司为宣传PSP掌上游戏机而假造了一个blog，取名为“这个圣诞节我只想要一台PSP”。他们希望向公众制造这样一个假象：网站是由两个“小孩子”维护的，字母都不？荩区分大小写，而且字里行间充斥着的年轻人中流行的嘻哈俚语。而且，索尼还制作了一个看起来很业余的短片放在blog上，短片里的年轻人念念有词地重复着“PSP、PSP、PSP……”。

　　但是，托管这段视频的网站让索尼公司露出

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