■文／本刊实习记者 苏随萌

　　2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson首次提出了“长尾理论”（The longtail）来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。

　　长期以来，我们只关注了“二八定律”中的“二”，即少数集中的有冲击力的对象；忽视了“八”，即更多的大众的对象。这就像一片很广阔的分散的区域，假如可以把握这一块地盘，收获不一定比集中火热的区域少。举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现的频次高，所以这些为数不多的汉字就占据了上图中广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝尾。

　　Chris Anderson用长尾理论来分析Google和亚马逊网上书店获得成功的案例，点燃所有在红海中挣扎的企业的希望之火，因为人们都自以为那片和传统红色区域等量齐观的蓝色地带是可以属于自己的。对于传统行业，长尾是否具有在互联网中相同的意义？长尾“中国化”面对的又是怎样的一个状况？

　　网络，长尾的强化剂

　　在《长尾》中，Chris通过对传统娱乐业和网络娱乐业的对比发现，受成本和规模的限制，传统娱乐业只能覆盖那些20％的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是，网络技术解决了这个问题，使得在保证收益的前提下，满足了更多消费者的需求。之所以存在长尾，是因为传统企业难以照顾到的那部分消费者的需求，可以被重新挖掘而产生商机。

　　Chris提出了三项法则来抓住长尾市场：其一，让所有的东西都可以获得（Makeeverythingavailable.）；其二，将价格减半，现在让它更低（Cutthepriceinhalf.Now lowerit.）；其三，帮我找到它！（Helpmefindit！）。网络技术正是因为能够通过技术，将那些“缝隙市场（Niche Markets）”再次整合起来，形成利润来源，从而让长尾市场真正进入了人们的视野。

　　长尾的提出，是互联网发展的一个重要里程碑。通过互联网技术，可以解决传统经济学意义上的很多约束，为商家提供了更为广泛的思路。那么长尾是否仅仅存在于网络世界？答案是否定的。

　　有在食堂吃饭经历的人都应该知道，大多数食堂都有一个专门的窗口，它将各个种类的菜肉整洁摆放，食客可以根据自己的喜好，自由搭配。这种被称为“小炒”，有别于“大锅饭”“大锅菜”的模式，价格偏高，往往也只有一两个窗口经营，但它实际上的收益并不少。传统“大锅饭”的主流模式使得人们无法真正知道自己需要的是什么，而事实上，每个人的口味都和“主流”的口味有所偏离，“小炒”给了人们自由选择的机会，“当我们发现的越多，我们就越能体会到我们需要更多的选择”。这样，现实世界（Physical World）才可能成为一个拥有无限长尾的短缺世界，商机由此而生。

　　果真如此，为什么在网络技术发展到了今天，长尾才初露端倪？根本原因就在于，网络为产品提供了一个低成本的展示空间和销售通道，那些本来只被小众市场需求着的产品因为网络而获得了展示的机会，就似乎被摆放在食客面前的不仅有鲍鱼、鱼翅，也有萝卜青菜，被遗忘的事物才有了再次得到展示的机会，随即，人们发现了自己的需求。

　　成本，长尾得以实现的要害

　　长尾市场由基于足够多的选择中的众多小需求堆砌而成，假如说针对这些小需求需要耗费大量市场和销售成本的话，那几乎是死路一条。

　　成本控制成为在长尾市场中成功的要害。亚马逊只为书籍提供一个平台，需求和买卖通过匹配形成交易，并没有针对众多书籍的单独宣传；它搜集了近100％的书籍书目，对众多选择者来说，提供了别人无法提供的接近无限的选择。

　　实际上，长尾在“选秀”中体现得更为明显。红极一时的“超女”李宇春，她从任何主流角度都不可能被定义为娱乐圈所需要的“美女”，却在短短一年间就让所有人看到了，被忽视的80％的人群有着怎样的非主流偏好的巨大消费潜力。当百万“玉米”不惜血本追逐心中的偶像时，成功的并不是李宇春个人，而是为无数“超女”和无数“粉丝”打造了一个展示平台的湖南卫视。就似乎亚马逊网上书店的成功，它并没有涉足产品或内容制造本身，只是打造了一个分发平台（DistributionPlatform）。参与者自发性地生产出“众多廉价的内容和产品”，热情高涨的“秀儿们”都是爹生娘养，自我包装，目的无非是想成为“腕儿”，同时，这些“产品”基本上处于“零库存”和近乎于没有存储成本。之后，全国性的“选秀”此起彼伏，也无非是看中了这个平台本身的廉价性，而这个零成本和零库存的背后，实际上是制造商承担了成本和库存。

　　未来，打造一个“全息”的网络世界

　　与在互联网中的显性表现相对，长尾在线下的传统行业中的应用就显得有些步履维艰，究竟在现实中发现和建设能够像网络一样到达每个人的独特通道，做起来要比想象复杂得多。

　　假如我们把线上的虚拟世界和线下的真实世界看成“全息”关系的话，互联网中的各条通路就仿佛是真实世界中的道路河流以及各种交通工具；互联网上的展示平台就似乎真实世界中的各个商场超市的展柜。如何让真实世界中的各种要素具有在虚拟世界中一样的特性，就成为成功的要害所在。

　　有评论将西班牙服装公司ZARA作为一个长尾理论超越互联网的样板。ZARA近几年冲破时装巨头的垄断，成为时尚品牌领导者的原因在于，它打破了传统制造业“品种少，批量大”的天条，而在长尾市场中，“款多量小”却成为当红的商业模式。在充分了解顾客不同口味的需求后，ZARA通过垂直一体化、高效灵敏的供给链将需求转化为产品。

　　ZARA的零售只设专卖店，每周根据销售情况下订单两次，从而减少了打折处理存货的机率，降低了库存成本。ZARA近400名设计师穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，保证ZARA紧跟时尚潮流，快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品位。

　　ZARA的灵敏供给链系统更是与网络如出一辙，它在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下挖洞，架设地下传送带网络，天天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂。成品服装在欧洲两天内可保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本通过空运以提高速度。这些都保证了从服装设计到把成衣摆在柜台上出售的前导时间要求，而这个前导时间在中国一般为6～9个月，国际名牌为120天，而ZARA一般只要12天。

　　长尾虽然无穷无尽，但开发技术、成本和通道仍然是最基本的制约因素，不能把它理想化。web2.0时代最重要的原则就是，尊重每个坐在电脑终端前的人，他们的个性和需求都是潜在的市场，因此要以最快的速度满足他们的需求。与web2.0共同成长的长尾，也同样具有这样的特性。

　　中国的长尾在哪里？

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