作者：洪宇、王勇强

　　可口可乐、三星、麦当劳……老牌赞助商，做不好才不正常

　　《中国经营报》：可口可乐、柯达、三星、麦当劳……作为奥运赞助第一阵营（奥林匹克全球合作伙伴）的企业，因为拥有丰富的“做战”经验及娴熟的营销技巧，往往成为许多企业效仿的对象。尽管现在离2008年北京奥运会开幕还有500多天，但这些企业都开始了自己的奥运战略，你们怎么评价这些企业的“热身”情况？

　　张庆：他们的赞助经验那么丰富，有什么理由不好好表现？对这些企业而言，做得好是应该的，做不好反而不正常。像可口可乐，已经伴随奥运80年了，在奥运营销上有一套标准化的、行之有效的程序，只要把所有的元素往这个模子里装就可以了。如广告策略上，把代言人换成中国运动员就可以了。当然，这种模板式的运作也存在一个问题——过于程式化，尤其是现在碳酸饮料不断被消费者“攻击”，面对这种新消费环境，可口可乐有没有新的战略性措施应对？

　　这样的企业往往不轻易创新，像可口可乐的创新之举多集中在不断推出的新包装和新的促销活动。

　　朱小明：对这类企业而言，比较大的挑战是如何借助奥运实现本土化。像可口可乐在二三线市场的销售比不上娃哈哈的非常可乐，这说明可口可乐不太擅长本土化。其实这个短板可以很好地借助奥运来弥补，像可口可乐始终是表达一种很时尚的感觉，哪怕是做奥运营销，也是强调时尚节奏，它应该用奥运来引导中国的时尚。

　　不同于可口可乐的是，三星一直在产品上发力，不断推出“奥运新产品”。

　　吴世廷：这些企业生产不同属性的产品，大家需要考虑的是，在同一个题目之下，该如何做出不同的答案，这是个大考题。

　　中石化、中石油、中国银行、国航……“国”字头企业基本不作为

　　《中国经营报》：一个很有趣的现象，在11个“北京2008合作伙伴”中，除大众汽车、阿迪达斯、强生外，剩余8个（中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、中国国际航空公司、中国人保财险、国家电网）都是“国”字头的企业，但通过许多渠道的反馈也可以看到，这些“财大气粗”的企业，除了中移动外，其他几家企业的表现实在乏善可陈。为什么出现这种状况？

　　朱小明：国有企业支持奥运是好现象，是需要肯定的。但从另一个角度来看，因为这些国有企业凭借垄断地位，利润率高，不太需要借助奥运营销来提升自己，雄厚的资金占据了奥运赞助席中的要害位置，从而压制了民营企业参与奥运的机会。

　　借助奥运可以实现许多目的，如把民营企业拉到国际市场上，把中国某些行业做得更强，让知名企业通过奥运向国外学习更多的营销经验。但却因为国有企业的盲目参与，使得这个作用边缘化了。

　　以前在足球领域发生过同样的事情。当时，国有资本都去买足球队，像鲁能、申花，结果如何呢？国有资本进入后根本不重视俱乐部的运营，也就无法推进足球的市场化进程。

　　张庆：国有企业赞助奥运，让中国更多的人熟悉了奥运标志，这是好事。他们应该却没做到的是传播奥运精神。申办奥运时，李岚清副总理曾承诺让全世界1/4的人口感受奥林匹克精神，赞助商应该责无旁贷地帮助政府实现这一目标。

　　吴世廷：奥运对于这些企业来说是一个最佳的往外走的机会，进入国际舞台没有比这个更好的载体了，但遗憾的是，我们的许多企业并没有意识到这点，只是简单地把奥运的标志与自己的企业摆放在一起。

　　《中国经营报》：为什么会出现这种现象？是企业本身不重视，还是有其他原因？

　　张庆：奥运小组负责人的职位决定了企业对奥运的重视程度，可以请企业检查一下：你组织里负责奥运行销的副总裁在哪里？他有多少精力去指导这些工作？制定好的奥运策略摆在一边，执行时可能是另外一套。

　　他们还往往犯大企业沙文主义的错误，非常迷信国际公司给出的建议，而不是考虑这些公司是否适合他们。这种选择的原因是即使后来出现失误，也可以推托责任，因为他已经找了世界上最好的咨询机构、营销机构。

　　另外，许多国企的奥运营销做得不好，是因为没有竞争造成的。中国移动为什么做得就好，因为有联通跟它竞争。只有在市场经济的作用下，才能把拿到的市场要素发挥得淋漓尽致。

　　李宁、长虹、联合利华……非赞助商走出焦虑

　　《中国经营报》：前一段时间，尤其是当×××成为2008合伙伙伴、赞助商或供给商的消息传出时，许多企业都显得很焦虑，觉得自己又错失了一个借助奥运营销自己的上好机会。假如是自己的竞争对手获得这种身份，这样的焦虑就会更加明显。现在，没有获得奥运身份的企业“心情”如何？

　　张庆：奥运非赞助商们都从原先的焦虑中走了出来。以前他们确实很紧张，现在适应了。原因有两个：一是从竞争对手那里发现，那些拿到奥运赞助权益的企业并没有想像中的有那么大的杀伤力；二是自己另辟蹊径，从奥运营销的狙击战中收获了经验，明白了应该按照有效的手段去做市场。这样反而目标更清楚了，产生了自信。

　　朱小明：名义上或许有影响，但由于很多赞助商并没有把其中价值用出来，所以也就弱化了它作为赞助商的价值。像阿迪达斯实际上就没有赞助的必要，因为有超过1/3的球队都是它的签约球队。它就是想让裁判员及志愿者也穿上自己的衣服，但费用也过高了。

　　当初，耐克计划最多6亿元人民币拿到这个赞助权益，但阿迪达斯是花了近13亿元人民币才拿下来的。实际上服装行业的利润很薄，只有6％~9％。在这种基础之上，阿迪达斯的投入是相当大的。

　　刘翔、丁俊晖、羽毛球队……代言运动员还没完全用好

　　《中国经营报》：许多企业在表达自己的价值主张及与奥运的关联时，通常借助的载体是用运动员作为其代言人，这样会不会造成形象的混淆或雷同？

　　陆浩：每一家企业的奥运策略、营销规划里都有代言人的提案，因为合作伙伴签约了奥运，通过哪些形式体现自己的这种身份，比较直接的就是选择运动员或运动队作为代言人。可以看到，做得好的企业的广告基本上都有代言人，像可口可乐用的代言人永远都是最大牌的。不过，代言人只是个代名词，包括运动队或教练，企业都应该将其具象。

　　吴世廷：从目前来看，刘翔和姚明是两个最被企业追捧的运动员，他们代言了许多品牌。但从效果来看，刘翔本身的形象是模糊的，比较之下姚明就很成功。这得益于他背后的姚之队将他作为品牌来治理，有很科学的测算——形象代言多少合适、企业如何与他相匹配……其实许多运动员也需要很好地规划自己。

　　《中国经营报》：我们也注重到，现在有一个趋势——不仅签约一名运动员，而是签约几个运动员或一个队，这样做有什么好处？

　　朱小明：用群星可以照顾更多的人，更安全一些。假如赞助水上治理中心的话，运动员都可以用；假如只用罗雪娟，可罗又退役了，怎么办？像康威签了赵蕊蕊，结果赵却病了，对品牌的影响就很大。

　　不过，是选择签某

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