万相辛

　　同“有法可依”的奥运侵权整治相比，治理隐性市场显然是一个更为复杂的题目。

　　“携手国家跳水队豪雅表为北京奥运助威”，这是早些时候豪雅表为中国跳水队广告宣传的题目。

　　平常人并没有发现其中的不妥之处，但在之前召开的北京奥组委品牌保护工作会议上，北京奥组委市场开发部副部长陈峰专门独此进行了点名：豪雅表已经触犯了奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规。

　　陈峰认为，虽然这是对跳水队的一种赞助，也是对中国体育的支持，但是因为豪雅并不是北京奥运会的赞助商，那么就已经侵犯了北京奥组委的市场开发权益以及作为正式合作伙伴欧米笳的权益。

　　“预祝2008奥运成功是每个中国人都有可能脱口而出的话，但假如一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表达其公益道德，而这家企业又不是国际奥委会或北京奥组委的合作伙伴，那么，他就已经构成了犯规。”陈峰副部长道出了目前欲借助奥运意图实现品牌推广的一些企业的现状。

　　“假如再一意孤行，我让他们见报，称他们为骗子”，原国际奥委会市场开发部主任迈克尔·佩恩在提到关于奥运赞助市场隐性违规的现象的时候气氛显得如此的紧张。

　　隐性营销：奥运会的顽症

　　“这种现象在世界奥林匹克市场开发中是普遍存在的，也是一直积聚在国际奥组委身上的一块心病。”深谙奥林匹克市场运作潜规则的一位专家给出了这样的解答。

　　基于国际奥委会和承办国体制与机制上衔接的问题，这种市场潜在的行为一直没有得到彻底的解决。在行为上没有一个严格的界定，缺乏相关的法律、制度的约束导致了“隐蔽营销”概念早奥运市场上的蔓延。

　　没有取得全球合作伙伴或者北京奥组委的合作伙伴的企业一定意义上失去了借助奥运会把自己转化成为最强有力品牌情感的机会，因此这个被炮制出来的“隐蔽营销”的概念在奥运市场上是否能真的成为他们的救命稻草？我们尚无定论，各界人士对此反应不一。

　　相关资料显示，采取隐蔽营销行为的公司都是正式官方赞助商的最重要的竞争对手，隐蔽营销都是经过周密策划的行为，而不是不经意间的行动；公司采用隐蔽营销的主要目的不是为获得充分的曝光率，而是为了误导消费者，从而弱化作为自己主要竞争对手的赞助效果。

　　随着奥运赞助费用从最初的400万美元提高到现在的6500万美元，巨额的准入费用使得越来越多的商家会采用隐蔽营销的行为。这些商家用此战略来影响公众的意识，在省去其高额赞助费用的前提下，达到宣传推广自己的目的，从而节约了很多的成本。

　　同时也造成了不同程度的影响和危害。第一，从被赞助方——奥委会和承办城市的角度来讲，隐蔽营销给奥运会的品牌形象和财产安全造成了很大的威胁；第二隐蔽营销行为给赞助商的投资造成了不可估量的损失。

　　作为第四资本运营的原动力——城市形象，在这一层面上无疑会被笼罩在巨大的阴影之中。而作为掏了腰包，却没有得到完全服务的合作伙伴，他们的权益到底由谁来来保护？

　　脆弱的法律体系

　　那些倍感委屈的“合作伙伴”们，都是经过了严格的审查才进入到了这个行列当中，当他们在质疑法律没有提供给他们全方位保护的同时，那些漏洞为那些不具备资质的“公司”提供了一个温床。

　　当年由国务院同意的明确表示：“中国立法机构和政府将根据实际需要有针对性地制定和颁布保护国际奥委会权益的法规。加强对奥运会权益的保护，也有助于增加北京2008年奥运会的收入，保证奥运会的资金来源，减轻国家财政负担。”

　　在申办成功之后，我国也出台了针对2008年奥运会中隐性市场行为的法律。相关条例明确规定“未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的（含潜在商业目的）使用奥林匹克标志。”

　　上述规定中的“潜在商业目的行为”即指隐性市场行为。个中存在的缺陷我们也不难发现。其明确规定的“潜在商业目的”行为仅限于对奥林匹克标志利用的单个环节，而现实中的隐性市场行为已经远远超出了这个范围。有的企业会通过次级别的载体，取得一些赛事或运动队的赞助权利的合法权益后，就开展大规模的推广活动，放大赞助权益的使用范围。同时也会采取举办非赞助关系的促销活动等一系列手段来达到这一“潜在商业目的”，完完全全的突破了对于奥林匹克标志使用的单一层面。

　　同时缺乏对于隐性市场行为合法与非法的判定标准，没有规定相应的防范措施和法律责任。这既不利于企业了解“隐性市场行为”从而在市场竞争中主动避免，也不利于奥运会组委会加强日常监管，对行政执法机关或者法院在处理相关纠纷时作出正确的裁定造成障碍。

　　而当我们回望作为历史上最为成功的一届奥运盛会——悉尼奥运会，在其澳大利亚中就针对隐性市场行为作出了限制性规定，“公司在提供商品或服务或从事营销活动时，不得宣称该商品或服务具有实际上并没有的赞助、授权、功能特征、附属关系、用途或利益，不得虚假宣称公司进行赞助、获得授权或者具有某种关联。”

　　这种界定在很大意义上实现了企业参与奥运市场过程的角色划分。

　　而作为参与奥运市场竞争的各类企业上演的这部“囚徒困境”的大戏到底何时结束，如何收场，正成为“众多影迷”关注的焦点。

　　链接：隐性市场的“定义”

　　北京奥组委：

　　非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系，非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。

　　中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领：

　　奥运隐性营销不是一个法律概念，也难以对其进行单独的立法规范，其中的很多行为可以通过知识产权法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法来调整，“没有必要对奥运隐性市场开发行为进行单独立法”。

　　北京2008奥组委高级顾问、北京奥运经济研究会会长、前中体产业股份公司董事长魏纪中：

　　隐性市场不同于侵权性市场，侵权性广告，侵权性市场有知识产权法在保障。隐性广告优势不一定违反广告法，它只是不符合奥运会组委会对国际奥委会和各个级别合作伙伴，赞助商或供给商做出的承诺。这些包括承诺的合同一旦在国家工商行政治理部门注册或者备案之后就产生效力。从法律上讲，国家和各地的工商行政治理部门就可以救济的名义，参照法院保护只是产权的中间禁令方式，阻止和和纠正侵害的继续，然后再根据不同情况要求补偿。

　　最难区分的是，奥运会宣传推广的活动与隐性广告市场如何准确鉴别，一律禁止必然阻碍正常的奥林匹克宣传活动，假如门开得太大，隐性广告便大举乘虚而入。

　　北京体育大学专家 黄亚玲：

　　建议由国家立法部门颁布在全

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