李建学

　　随着高科技和信息技术的迅速发展，在现代企业的营销组合中通过产品、价格、和促销，对营造企业长期竞争优势的补充能力越来越弱。在当今市场条件下，对于大多企业来讲，要想在技术上一直保持遥遥领先是不现实的。也就是说企业技术领先获得的机会越来越小，而企业一旦丧失了创新的技术优势，产品的价格优势就不复存在了。加上不论企业的促销手段有多么高明，多么新奇，都是轻易被同行模拟的，最大能够给企业带来一时的成功，却无法百年长青。

　　“拥有好的产品不一定能称霸市场，相反，有能力治理不同渠道及其带来的经验和关系，才能是自己与众不同，脱颖而出”。细细品味营销学者StevenWheeler、EvanHirsh说过的话，才真正是意味深长。

　　互联网时代的到来，信息的公开化，信息透明化程度越来越高，信息传播的速度越来越快，信息传播的越快，市场的竞争就越激烈，渠道作为企业必不可少的外部资源同样面临市场巨变带来的压力。一方面，信息技术在企业经营领域的广泛应用，使市场的细化程度和专业业化程度越来越高，企业原有的渠道系统很难适应变化的市场，也难适应新的市场条件下企业对市场覆盖的需求；另一方面，市场竞争格局的变化，也带来消费者的消费特征也随之变化。方便、快捷、高效、高性价比成了消费者选购产品的特征，消费者的消费动机更科学、更成熟。所有这一切变化，对企业的营销渠道战略提出了新的挑战。

　　因此，如何设计出和控制能够适应时代发展、具有持续竞争力的渠道策略是企业成败的要害所在。

　　渠道设计要点

　　从长远来看企业渠道战略是企业打算在顾客中树立怎样的形象，这可以从企业或产品在顾客的形象中反映出来。它包括：企业的自身优势、产品优势、强势的经销商以及经销的积极性。因此企业渠道策略要考虑以下几个方面的重要因素。

　　企业的自身优势

　　不同的企业，其实力、规模、声誉领导决策能力，产品所处的不同阶段，产品的组合形式也不同，在设计渠道时必须考虑自身的各种条件，渠道的设计要与企业发展相符。

　　如生产企业愿意且有能力为消费者提供更多的服务，则可采用直接销售渠道或较短的渠道模式；如生产企业在分销治理，安排、广告促销等方面缺乏经验，且在销售过程中运营能力欠佳，则适合借助于经验丰富的中间商来进行产品销售。

　　产品优势

　　产品的成本相对对于竞争对手的价格越高，就要减少中间环节，价格越低通常采用多环节销售模式；时尚的产品渠道越短越好；新产品利于原有的渠道销售，成长中成熟的产品利于多渠道销售；自然属性、新鲜、消费习惯消费者的消费能力、消费习惯，的限制等等。

　　市场因素

　　以市场的渠道为导向：1、潜在消费者状况，主要包括潜在消费者购买的数量以及分布情况。假如市场规模大，购买分散，适合经销商渠道。反之，假如产品需求比较集中，市场规模小每次购买的量大则适合较短的渠道运作；2、主要的竞争对手渠道类性。对发展中企业来说，一种可以学习行业领先品牌的渠道模式，假如竞争对手已经完全控制或占领了市场，则需要开发新的渠道；3、市场的定位。定位越高就月应该采用较短的渠道模式。

　　营销渠道

　　营销渠道，就是合作系统，就是和合作者确立共同的目标和合作的价值观，确立共同的目标。共同的价值的核心是增强渠道各成员的合作、相互的依靠和熟悉。因此企业选择经销商必须注重以下环节：1、目前经营的产品积极性，和忠于产品质量的习惯；2、全面服务治理能力和意识；3、对顾客价值是否具能有导入性的贡献；4、对企业文化和企业的发展方向能不能认可，渠道的每个角色明确自己的责任和充分的发挥自己的作用；5、保证信息准确、畅通，终端和产品的信息及时反馈，实现取道成员之间的良好沟通，相互理解和相互信赖，共享信息成果。
　　

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