这家备受风险资本和媒体青睐的“轻公司”，其商业模式可能存在着明显的弱点

　　作者 袁茵

　　假如你现在问起PPG是什么？半数以上的人给你的答案可能不再是那家闻名的国际化工企业，而是一家名叫PPG的衬衫直销网站——批批吉服饰（上海）有限公司（简称PPG）。

　　从默默无闻到成名，PPG用了一年半的时间。这不仅因为人们视野中铺天盖地的广告，还因为它给传统服装领域带来的震动——公司声称，今年4月的销售量比去同期急速增长50倍，预计2007年销售额达到10-15亿元，成为国内行业最大的公司之一，地位直逼行业老大雅戈尔。

　　根据该公司提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均天天卖出衬衫1.3万件，而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG天天出售衬衫1万件左右。

　　PPG的更引人注目之处是它的轻资产模式。虽然“轻资产运营”在传统产业，尤其是服装产业已经叫响多年。但是PPG的“轻”还是让人叹为观止。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼。员工不到500人，还包括200多席的呼叫席人员。而其创始人兼CEODavidLee（李亮）甚至可以做到半年在美国家中，半年在中国工作。

　　在相差并不多的销售规模下，雅戈尔用于建设纺织板块和分销零售网络的投资是10亿元。同时它还拥有一个占地500亩的工业城，专门用于面料生产和纺织印染环节。

　　衬衫行业中的“戴尔”

　　“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的CEO、创始人李亮这样对外界描述自己的企业。“我们是衬衫行业中的戴尔电脑。”

　　李亮的创业构想来源于供职美国闻名邮购和网络公司Lands'End的经验。在OEM的基础上，将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供给链里得以快速流转。

　　不开设任何一家线下的门店，只通过邮购目录和网络直销衬衫。从不生产自己的衬衫，连物流也外包出去。2005年PPG创立至今一直以这种传统产业看来极为危险的方式运营着。

　　然而，这样的危险模式却被风险投资十分青睐。三大国际风险投资公司TDF、JAFCOAsia在2006年向PPG进行投资后，又在2007年4月联合国际知名风投KPCB对PPG进行第二轮投资。两轮注资总额接近5000万美元。

　　其实，PPG的理念并无复杂之处。戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的治理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。

　　PPG的COO黎勇劲这样评价该模式的好处：“最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。”

　　据业内人士计算，按照PPG产品的实际情况估算，一件衬衫的原料成本在10元到25元之间，加工成本5至10元，整体成本在30元左右。如此算来，一件售价150元的衬衫，利润高于传统的服装生产企业数倍。

　　但这种模式的良好运转并非如PPG叙述的这么简单。在PPG所处的纺织行业中，兼备轻资产和快速反应链几乎是一项不可能完成的任务。业内知名企业不断地加大投资，建设自有产业链条，就是为了能完成供给链的快速反应。

　　不可能是这样变成可能的。PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源，再根据实际情况对布料颜色、质地等方面进行设定。PPG宣称，在其采购部门发出生产指令后，原料将在24小时内被送到加工厂，每家代工工厂会在96小时内批量加工，然后送到PPG等待打包发放。通过更加精确地收集来自市场的反馈信息。再动用强大的IT系统进行猜测和市场分析，这种由丰田汽车发明的方式在业内被称为Justintime（即时生产）。

　　Justintime把PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省到7天，节省了大量的库存资金的流转资金。

　　PPG的轻，除了体现在生产链条，还体现在渠道上。和传统销售模式不同的是它所有的销售都是虚拟的，不依靠于任何一家实体门店。产品、目录和呼叫中心，三者构成了PPG的全部渠道。

　　相比传统门店销售形式，产品需要从代工工厂送至大区，再送至各门店。直接以邮寄或快递的形式将产品送达，大量减少了物流成本和仓储成本。

　　对于来自传统产业和直销模式的竞争，黎勇劲说：“我们经营的是品牌。”

　　与供给链和渠道的“轻”相比，PPG在品牌宣传上的花费的确很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。此前不久的6月20日，它还确定了自己的形象代言人许智伟——前环球唱片东南亚区总裁。并力图“积极倡导Preppy的都市生活方式”。

　　除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品，PPG将返回销售额的5％给加盟商。

　　据估算，PPG每月的宣传费用要以千万元计算。一位关注它的风投人士表示，PPG每年的宣传费用占总成本的50％以上。

　　不能承受之轻

　　从诞生之日起，PPG就不断地受到各界质疑。

　　虽然它的模式堪称理想化，但质疑却涉及到了公司运营的每个环节。搜索引擎上查阅到的PPG相关条目中，大量的负面评价掺杂于各类新闻报道间。大部分正面或中性评价，语句又似曾相识。

　　没有门店的一大弊端在互联网上充分显现。与戴尔销售的笔记本不同，被PPG精良广告吸引的消费者们不答应衬衫质量出现瑕疵、质地粗糙。在传统门店购买的商品出了类似问题，消费者会先选择门店退换货并解决，只有自认受到极不公正待遇的，才会将经历和事实见诸网络。而PPG与消费者沟通全部依靠网络和电话，假如难以通过电话解决，网络就成了惟一的出路。

　　质疑首先来自产品性价比和质量。消费者用强烈的语气质疑其产品：做工粗糙、有线头、衬衫太硬、标明抗皱的不如普通衬衫、相对商场同类产品价格高出许多等。一些态度相对客观的表示实际产品与图样偏差较大。而质量，正是PPG打造品牌的重点，也是其不断对外强调的。

　　PPG目前有七家代工工厂，除一家位于广东外，均分布在江浙一带距总部一个小时以内车程的地方。它的质量监督是由一家叫SGS-CSTC（通标标准技术服务有限公司）执行的。PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程。SGS成立了PPG项目团队，向每个工厂都派驻质检

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