丁琳

　　中国内地的电视购物市场的正规化已经开始。

　　杨楠是国内最大电视购物公司之一上海东方希杰商务有限公司（以下简称东方CJ）的“当家花旦”。对于前不久主持的一档“泰国5晚7天”的旅游产品节目，这位当红主持人忍不住有些津津乐道。“播出后的效果有些出乎意料。”杨楠说，电视购物节目播出的当晚，即有10多个电话订单得到确认，在随后的一周内，订单量不断飙升。而事实上旅游产品的即时销售是很难的。

　　事后总结下来，杨楠认为，让不少顾客当机立断购买的重要原因还在于对该产品信息批露的真实、全面。“我决不会采用夸张的手段推销产品，而是客观介绍，包括缺点也会说出来。”杨楠强调，“我希望自己能够站在第三方的位置去体验产品，做一档让顾客信赖的生活服务、信息发布类的节目。”

　　东方CJ总经理杨楠认为，真实、全面地披露产品信息才能促使顾客迅速决定购买（图片来源：《IT经理世界》）

　　在杨楠看来，主持人不够客观的立场，不厌其烦地反复推销以及甚为夸张的产品介绍，反而会平添观众和产品的距离感。

　　品牌来自信赖

　　杨楠能够做到“客观冷静”不是个人的理念问题，而是东方CJ商业模式的体现。作为韩系电视购物公司的代表，东方CJ的主持人收入并没有和其销售业绩直接捆绑，而是和综合销售业绩、节目录制质量、播出后消费者的满足度等多个指标挂钩。除此之外，东方CJ还每个月评出3个明星产品节目，然后对主持人予以奖励。

　　这是一种韩国、美国等地成熟电视购物公司通行的激励办法。“销售提成从短期来看当然有很大的刺激作用，但直接导致的后果是为了眼前的利益，主持人往往会为促进销售而不择手段，如故意夸大产品功效，想办法回避产品的弱点等。国内很多公司采取按销售激励的办法，这导致了产品的失真。”杨楠也坦言，这种的“暖和激励方式”，可以让她“坦荡”工作。

　　曾经有一位顾客，通过电子邮箱向杨楠咨询学习机、电子词典之类的产品，杨楠就帮他搜集了很多市场上在售的商品信息，而不仅是东方CJ销售的产品。于是即便是最后这位顾客选购的产品不是东方CJ的，“但是他对这种坦诚的做法很感动，认为我们是一家值得信赖的公司。”杨楠说。

　　以上种种，在东方CJ总经理金兴守看来，都是为了在顾客中建立长久可靠的信誉。“良好的顾客信赖度是电视购物公司的核心竞争力。”金兴守称。

　　作为国内首批合资家庭购物公司之一，东方CJ公司由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社于4年前共同投资1000万美元成立。金兴守的第一个目标是建立消费者的信赖感，因此首先在前端——产品上下功夫。在东方CJ，产品评审委员会每周将审核一系列的新产品，12个评委中如有1人反对，将会对该产品进行重新审核。

　　由于中规中矩的稳健运作，3年来，东方CJ已经确立其在华东地区的优势，销售业绩从2004年的1.56亿元人民币增长到去年的5.17亿元，今年预计将超过10亿元。而从去年起，东方CJ开始把扩张的触角伸向江浙地区——去年11月，东方CJ在杭州、嘉兴、苏州（昆山）、无锡四个城市开通物流配送服务。

　　“相信到2010年，电视购物在中国零售市场总额中的比重将占到1％~2％。”金兴守预计。而有关数据显示，2005年我国全社会消费品零售总额达到6.1万亿元，其中电视购物仅占73亿元，不到0.11％。这意味着在5年内，中国家庭购物每年增长的速度超过60％。

　　东方CJ相信，有些事情欲速则不达，稳健的营造值得信赖的品牌，才能真正吃到这块“大蛋糕”

　　正规军淘汰杂芜

　　尽管市场空间很大，但由于此前众多急功近利者的进入，一度给国内电视购物业造成近乎毁灭性的打击。业界甚至戏称：三五个人加一辆汽车就能开电视购物公司。而为了实现利润最大化，电视直销公司一般都会选择成本低、利润高的产品，虚假广告严重。

　　据不完全统计，在中国的电视直销企业中，连续3年正常运转的电视直销产品供给商不超过50家，年销售额在100万元以上的品牌不足30个。“商家缺乏诚信，产品质量低劣”，几乎成为社会对这个行业的共识。

　　去年7月19日，国家广电总局、国家工商总局联合发出“整顿”的通知，要求自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，与此同时，广电总局的主管部门负责人表示将实施一些措施，规范电视直销行业。

　　“现在大家都在观望，等待相关政策的出台。”很多业内人士都表示，尽管不知道这个政策何时能正式出台，但从去年以来有关部门对电视购物广告的陆续规范和整顿，对希望正规做市场的企业来说无疑是个利好。

　　实际上，去年以来市场上新公司产生的速度比旧公司消失的速度快，尤其是国外很多公司正逐渐进来。比如去年9月，韩国友利电视购物公司在杭州电视台正式开播“爱购”家庭电视购物节目；去年底，CCTV也公布进军电视购物领域，并开播“CCTV中视购物”频道……今年年初至今，市场上有超过100家新公司成立。

　　“大家都觉得政策快出来了，所以就先成立公司做前期预备工作。”一位业内人士指出，这些新成立的电视购物公司大都是投资500万~1000万元人民币的中型企业，这代表着有越来越多的大资本愿意长期介入电视购物行业。另一方面，以上海文广集团、湖南广电集团为代表的诸多国内电视台也纷纷进入，比如金兴守告诉记者，从东方CJ成立至今，国内各地已有近50家地方电视台来参观学习“东方CJ”模式，去年尤其是一个高峰。

　　而电视台自己主办的电视购物公司在无形中抬高了这个行业的门槛，电视台一大优势就是掌控频道资源，而对于其他电视购物公司来说，广告费则是一笔不菲的支出。以橡果国际为例，2005年仅在央视投放的好记星广告，就花去了1.5亿元，当年橡果国际的销售额为12亿元。根据有关统计，从2004年至今，各地电视台的电视购物广告费用平均涨了2.5~3倍，事实上，媒体广告费用的不断攀升也正在驱逐一些小型电视购物公司，良莠不齐的市场局面将有所改变。

　　继续阅读：

　　电视购物青春期

　　电视购物系统战
　　

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