本报记者 贺民 报道

　　2007年8月，中国北京，奥运会倒计时300天左右。

　　奥运会为企业提供了一个独特的商机，随着2008北京奥运的临近，各种行业、各个企业都在围绕奥运展开营销，创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。

　　“北京伙伴”的奥运营销

　　据北京奥委会市场开发部部长袁斌介绍，现在北京2008奥运会的合作伙伴有11家、赞助商10家、独家供给商15家、供给商17家、体育用品制作商13家，再加上奥运全球合作伙伴，总共有77家企业成为北京奥运的赞助商。

　　有媒体将之亲切的称为“北京伙伴”。而据记者了解，北京奥运会的总预算为23亿美元，23亿美元的资金来源有国际奥委会约10亿美元，剩下13亿美元主要依靠组委会通过2008年奥运会组委会合作伙伴、赞助商和供给商计划以及门票销售等方式筹集。据《华尔街日报》测算，北京奥运会已从赞助商那筹集到了约15亿美元赞助，成为历届以来在商业上最成功的一届。

　　2003年，在第一次大规模的奥运会赞助项目推广活动中，报名参加的企业达到了5000家。

　　之所以有如此多的企业打破脑袋想挤入“北京伙伴”中去，无非看中了奥运市场中巨大的营销潜力。

　　 “北京伙伴”们的奥运营销方式也各有手段和方法。据记者发现，企业的营销活动分别围绕了不同的环节进行创新，从产品设计与开发到促销，都与奥运嫁接。

　　一汽大众提供面值为2008元人民币的汽油券来进行促销；李宁出于奥运会的考虑，与阿根廷篮球队和瑞典国家队签署协议，此外还有中国体操队、乒乓球队和跳水队；三星推出三款奥运手机，并将刘璇作为其奥运形象大使；而赞助奥运会的历史已近80年的阿迪达斯，希望借助北京奥运会成为中国市场的第一体育品牌；伊利则积极寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张的契合点，开展了伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；而作为中国首家成为奥运会主要全球赞助商的企业——联想，围绕奥运会，通过在其个人电脑上粘贴奥运会标志，参与奥运会火炬的设计，发布带有奥运会火炬设计的限量版笔记本电脑等活动来提升其在全球的影响力。

　　以联想为例，联想在都灵奥运会之后，在美国、欧洲和亚太的12个国家，品牌知名度平均提升了18个百分点。在赞助北京奥运会的这段时间，联想在中国的品牌美誉度从52%增长到62%，增长了10个百分点，其市场份额从2004年的32.7%增长到了2006年末的36.7%。

　　通过产品、技术、服务等，“北京伙伴”在“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”都在借助奥运持续发力。

　　非“北京伙伴”奥运营销

　　在“北京伙伴”们如火如荼的借助奥运发力的时候，奥运的擦边球早已打到了更多的企业头上。

　　从奥运的观众、奥运的转载形式、奥运的公益性、奥运的相关技术及今后一切与奥运有关的事物，都成为这些非“北京伙伴”企业与奥运搭上关联的契合点。

　　 有关专家曾表示，审阅奥运激情、荣誉、奋斗、和谐的精神，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，企业假如能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。

　　就记者了解的几个例子，新飞电器的“2008助威团”，在拉近了与消费者的距离的同时，也让其与奥运会发生了“亲密”的联系；李宁公司，在具有多项排他性权利的奥运会体育用品行业赞助商阿迪达斯面前，剑走偏锋与国内体育传媒巨头中心电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装；农民山泉则以在中心电视台播放的一则“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农民山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告让人分不清它是商业用途还是公益口号；还有如鸿星尔克，虽然不是奥运会的赞助商，但它与中国女子48公斤级举重运动员达成一项赞助协议，因为他们在比赛中很有可能为中国摘取首枚金牌，当中国女子举重选手在2008年奥运会上赢得首枚金牌时，鸿星尔克的精神也将得到广泛传播。

　　奥运营销作为一大型的事件营销，需要的是整体运作，不仅要关注眼前利益，还需要跟着后续利益，要围绕奥运精神和奥运的“科技、文化、绿色”等有针对性的落实到产品和企业形象上去，让企业随奥运走向全球。
　　

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