许扬帆

　　要让“名主持”们出色的现场营销产生最大的销售成果，必须配以完善的支撑系统。

　　不久前某段时间的午夜，将电视调至宁夏、陕西等二线卫视频道，经常可以看到一个“侯总”令人捧腹的叫卖表演。

　　电视购物成功的秘诀是“前台靠名嘴，后台靠体系”，二者不可偏废

　　“我发誓100％的南非真钻，100％的瑞士机芯，只需要2980元噢……假如你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”这是“侯总”在叫卖劳斯丹顿手表，电视上的侯总一脸委屈，似乎是手表的贱卖让观众占了多大的便宜，而自己已经亏死了一样。

　　不久，标题为《侯总，午夜最牛的广告人》等帖子在网络上被疯狂转载，“侯总”的电视购物广告片段也被众多播客转载，甚至被转换成手机彩铃，“侯总”也成了网络红人。

　　“‘侯总’太逗了，比赵本山还逗！”很多网友都那么评论。但是人们对于“侯总”忽悠能力的认可，显然超越对其销售产品的认可，而且很快，“侯总”被揭露为“兜售低性价比产品”以及“做虚假广告”，最牛广告人的泡沫就此破了。

　　“侯总”其实也并非等闲之辈，这位名为侯兴祖的台湾人原本是台湾东森购物台的当红主持人，曾一度因“极善营销”而被奉为台湾电视购物主持人的代表。但是“侯总”离开东森购物转战内地后，却似乎变成了只有三板斧的“程咬金”，已经不起仔细推敲了。

　　前台靠名嘴

　　有业内人士将“侯总”的现状归咎于其脱离了一个完善的体系。东森购物在台湾相当成功，自1999年年底东森媒体集团开出首个购物台——东森购物1台至今，已经发展了320万会员，成为台湾最强势的媒体销售渠道，其2006年的销售总额已超过投资数亿元台币的台北最大的购物城，仅化妆品就卖了逾30亿元新台币（约7亿元人民币）。

　　东森购物之所以成功，得益于其前台出色的营销策略，而在东森奉之为经典的“六大营销策略”之中，以“知名代言人博得观众认同感”是排在第一位的。在东森购物看来，既然他们创新式地将电视营销从录播改为现场直播，那么驾驭现场气氛的主持人就成为销售成功与否的要害因素。

　　由于优秀主持人可以让销售成绩呈倍数的差异，因此东森在这方面绞尽脑汁，除了近50名专职主持人外，韩星裴勇俊、名模林志玲、歌手李丽华、台湾综艺天王胡瓜等演艺红星都曾经出现在东森购物的5个频道内。在裴勇俊成为东森购物爱心形象大使之后，有关机构的调查显示，由于东森购物的会员80％都为女性，裴勇俊的气质很轻易让她们联想到“生命中美好的事情与经验”，并对相关商品产生所谓的“情感的转移”……

　　而诸如折扣战、高价赠品、互动娱乐性、精品等其他营销策略，也基本上是围绕这些主持人展开和实施的。如在裴勇俊代言期间，东森购物就推出了裴勇俊季历、裴勇俊限量DVD、裴勇俊独家T恤等等诸多赠品，胡瓜则把他主持的购物节目变成了一个充分体现互动娱乐的综艺现场……

　　由于更侧重激励主持人的主导性和积极性，并采取销售分成的模式，因此东森购物的很多名角都在销售过程中起到主导作用，胡瓜等人经常将东森购物作为一个兜售自己代理产品的舞台，而侯兴祖则既是主持人，又是劳斯丹顿项目的负责人。

　　但是东森购物显然是一个完整和成熟的系统，对主持人也并非放任自流，东森购物有着非常严格的工作流程和奖惩制度：主持人推销的产品必须通过产品评审委员会的审核，每个主持人假如要上台推销2个小时，就必须在上台前工作4个小时，前2小时与导播讨论促销方式，后2小时则针对产品销售情况撰写销售报告。当然，假如现场的商品销售成绩好，东森购物就即刻为制播团队、主持人、商品采购人员发放奖金。但是假如连续四次现场销售都卖不好，则主持人也会被换掉。

　　后台靠体系

　　主持人的成功电视营销需要迅速落地，变成销售成果，这是东森购物一直在努力完善的一个销售体系。

　　有很多细节可以体现这一个体系的价值。东森购物的节目大多为24小时现场直播，但是观众可以在电视屏幕上即时看到最动态的商品销售情况及库存数据，一种“争相购买”的销售氛围很轻易就这样被营造出来了。观众在观看节目过程中选中某款产品，只需按照屏幕上的热线电话拨通东森购物台的客户服务部，就可完成订购，而在接通之后，东森购物庞大的客户服务中心也就会随即跟进，客服人员不仅要很专业地说服观众，还要完成客户满足度调查以及使用情况等和何时用完等细节。订购完成后，承诺7天上门配送、10天免费退货的东森购物物流治理部门开始进入运作，小件商品直接从东森自己的仓库内发货，大件则从厂商仓库内调配，退货则直接上门收取。最后，用户可以使用信用卡付费，甚至可以按照东森购物提供12期无息分期付款方式来支付。

　　在产品选择、节目制作、客服到完成支付的整个过程中，IT系统一直发挥着最要害的支撑作用。产品信息收集和分析以及审查都是通过电脑完成的，在销售过程之中，治理人员可以通过系统实时监控节目收视情况和销售情况，并由此可以做到随机应变。而抽奖、打折和赠予的实施过程都由系统来完成，无误差率让这些促销过程变得更加可信和有效。用户的订单和退单则直接下到仓库和物流公司，配送过程也有全程监控，7天和10天的承诺才得以实现。而和银行等金融机构的系统对接，使得用户的支付过程也可以通过多种途径、多种方式来完成。另外，东森购物的CRM还能及时了解320万名会员的购买习惯与需求，主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，为会员提供个性化的服务等。

　　用IT系统打造的强大后台，最终目的是让前台的销售成果最有效率地变为现实，并将电视销售变成一个可以持续和不断发展的过程。在电视购物的整个商业模式设计和完善过程之中，强大的后台发挥的作用绝不比现场销售少多少。

　　“没有后台支撑，再好的主持人也会大打折扣。”东森购物台董事长周继鹏曾这样说过。

　　继续阅读：

　　电视购物青春期

　　巨头时代
　　

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