商报记者 钱瑜 王万利 蓝朝晖 扈明

　　目前，中国汽车产销关系中面临的诸多问题，如销售网点密集带来的恶性竞争、价格体系混乱、产品质量与售后服务不到位、厂商强迫搭售滞销车型、解约后4S店投资成本的善后处理等，让处于弱势地位的经销商只能忍气吞声、自咽苦水。事实上，在不对等的汽车营销机制下，企业营销治理的强弱，已经成为汽车销售环节中的重要组成部分。

　　一位资深营销人士曾向记者表示：“目前，大多数汽车经销都还谈不上营销，因此，汽车厂商对经销商的市场营销治理就显得尤为重要……。”

　　治理篇

　　最新统计数据显示，去年有不少家汽车企业没有真正完成年初定下的销售目标。是目标订得过高？是竞争激烈导致市场份额缩小？是经销商执行力度不够？还是……采访中记者发现，除了厂家年初订下的目标过高外，内部治理体制不完善，漏洞频出，也是导致车企未完成销售目标的一个重要原因。

　　内部治理漏洞成车企销售瓶颈

　　饮鸩止渴 用降价换销量

　　“虽然未完成任务，但最终的销售数字仍是用大幅降价换来的。”走访车市时，很多品牌的经销商几乎是不约而同地这样对记者说。另有不少经销商向记者透露，汽车企业内部治理混乱，也是造成最后不得不大幅度降价换销量的一个原因。此外，治理的混乱还引起了汽车企业全国各大区经销商之间的矛盾。

　　以东风雪铁龙为例，去年5月份，东风雪铁龙北京商务代表处就曾经召开经销商会议，重新上调并限定每款车的最低售价。当时，东风雪铁龙多款车型在京售价均突破了厂家此前规定的最低限价，其中凯旋和C2的最大优惠均已超过1万元。这种经销商降价行为导致北京大区车型售价比周边其他几个大区低了几千元，这样的价差令各大区之间的收益不均，从而引发矛盾，且愈积愈深。

　　经销商会议制订了限价方案后，东风雪铁龙北京地区经销商处的各款车型销售价格均有2000元到4000元不等的上调。虽然此次限价提高了北京地区的销售价格，但对比周边其他城市，价格仍要低2000元左右。

　　一位4S店的负责人认为，当时东风雪铁龙在北京的销售情况一般，而东风雪铁龙C2的销量更是不容乐观，经销商早已是赔钱卖车。“我们也不想降价，谁不想多赚钱？”谈起降价，一位经销商告诉记者，价格取决于市场的供求，很难人为控制。

　　治理层不稳定 经销商受苦

　　“2007年，东风雪铁龙上市了改款富康、C2 VTS和新毕加索，真正意义的新车只有毕加索。”采访中一位经销商向记者抱怨，“别的厂家都疯了似的出新车，东风雪铁龙没有新车怎么和别的厂家抗衡？”

　　“没有新车还好，最要命的是治理层不稳定。2007年，北京市场的大区经理换了两次，每个人上任后都要追求销量，追求业绩。”一位东风雪铁龙4S店的负责人告诉记者，为了达到上层领导要求的成绩，经销商们只能用降价来吸引消费者。

　　“5月份的限价早就不攻自破了，在销售任务面前，北京大区负责人也开始催促经销商降价促销。”一位经销商直截了当地道出了治理层的反复无常。此外，他补充说，在治理层面前，经销商们有太多的无奈：“市场不好的时候，降价也没用……”

　　据经销商透露，去年年末的时候，凯旋最高优惠已经达到了“惊人的2.7万元”，富康的最低售价也低至6.88万元。

　　另一品牌4S店的负责人告诉记者，厂家有新车上市，经销商的日子也未必好过，因为“有新车就意味着任务量的增加”。在厂家的压力下，经销商几乎天天都能接到来自销售大区经理的电话，内容只有一个：“今天又卖了多少辆车？”

　　该4S店负责人向记者抱怨说：“汽车销售从来都有淡季、旺季的区别，怎么可能天天都销售一个平均数？昨天卖1辆车，今天一下卖出10来辆，这种情况再正常不过。”这个道理厂家负责人也明白，过度的追问，除了显露出他们心中的“没底”，也无形中给经销商们增加了很多压力。

　　全国4万经销商实力参差

　　一位有经验的经销商告诉记者，经销商实力的不同是导致出现各4S店最终销售价格难以统一的重要原因。在厂家“压车”和银行贷款到期的双重压力下，一些实力较差的经销商为了保证资金尽快收回，只好降价销售。

　　有业内人士认为，中国汽车市场的急速增长，导致众多汽车厂家纷纷涌入。为了抢占市场份额，车企开始无限制地发展经销商，从而使经销商实力参差不齐。据了解，目前，全国已经有不下4万家品牌经销商。

　　一般情况下，在公布调整价格前，厂家都会召集各销售大区经理和全国各区域实力较强的经销商们开会讨论。虽然最初的降价行为都来源于经销商，但主要原因大多是因为银行贷款到期，迫于还款压力，经销商不得已而为之。事实上，经销商们是最不愿意看到这种场面出现的“受害者”。

　　去年，几乎所有主流厂家都对自己旗下车型进行了价格上的下调。一位经销商告诉记者，

　　“虽然不情愿，许多经销商也表示反对，但哪家敢担保不降价也能完成销售任务？”一位参加过降价讨论的某品牌旗舰店的负责人告诉记者，通常这种讨论会议都是在一片无奈声中，正式确定降价方案。

　　除了对厂家公布降价的无奈，还有一个问题让经销商们头疼不已，那就是“无论厂家怎么调整价格，经销商内部的价格也永远无法实现真正的统一”。

　　该业内人士提醒各汽车厂商：“现在又到了厂家制定2008年销售目标的时候，希望厂家能够根据自身的实力来制定符合实际的销售目标，不要追求急功近利。”究竟，“哪一个成熟的企业不是通过稳扎稳打的发展来达到目标的”？

　　“家长制”阻碍品牌发展

　　假如说大区经理的频繁更换只是损害了经销商们的利益，那么，企业内部高层治理体系出现问题，则将对整个企业产生致命的影响。“往小说是销量下滑，企业亏损；往大说则是面临最终的倒闭。”一位资深业内人士告诉记者，因为高层治理漏洞而导致企业关门的例子，汽车行业中并不少见。

　　“远的不说，现在的南汽，就可以算一个例子。”该人士认为，眼下上南合作虽然进行得很火热，但其中南汽的处境，“明眼人心里都清楚是什么导致南汽走到今天这个地步”。

　　“整个公司就一个人才能拍板做主，很多方案难以如期顺利执行，都是因为这个原因。”某汽车企业内部人士向记者透露，“家长制”治理体系是导致他们公司整体思想僵化，发展缓慢的重要原因。专家也指出，这种现象在很多自主品牌车企里表现最明显，“很多曾经响当当的老车企，就是因为这样没落了下来”。

　　“现代企业，绝对应该杜绝家长制权威做法，而是广泛采取‘人治’，多学习吸收国外先进的大企业大集团治理方法，才有利于组织和领导，才能改变现状，缩小与那些世界知名汽车企业间的差距，并进入良性发展轨道。”

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