地，也需待较长时日。然而，拥有了销售渠道和销售规模再去寻找代工商，生产问题变得相对简单(附文)。PPG正是利用了服装行业产能过剩的现状以及源自营销渠道创新产生的对上游供给商的话语权，突破传统的资本或品牌纽带，向上整合供给链，形成快速反应的供给体系，并有效降低采购成本。

　　服装行业的上游包括布料供给商和成衣加工商。一般而言，生产供给商拥有自己的布料供给体系，但为了加强对上游的控制、提高供给链反应速度以及从源头保障产品质量，PPG采取自选布料供给商策略，通过自属采购部门衔接布料供给商和成衣生产商之间的协作。由于PPG的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。

　　由于中国服装行业的整体产能过剩，使得PPG选择成衣加工商较为轻易。在选择成衣加工商上，除考虑生产加工能力外，PPG还遵循了两个原则：一是控制加工商数量。为了更有效地控制成衣加工商，PPG目前只选择了7家成衣加工商，以免供给商数量太多失去控制。可作借鉴的是，同样是虚拟经营的美特斯邦威，上游有200多家供给商，为了梳理好供给链，美特斯邦威花了好几年的时间。二是控制加工商与公司的空间距离。公开资料显示，PPG的7个成衣加工商中，除了一个休闲服供给商在广州外，其他6个均分布在江苏和浙江一带，距PPG车程在一个小时之内。

　　由于网络购物的消费者对产品性能的期待值比线下购物更高，假如产品质量出现问题，不仅影响消费者的下次购买，而且轻易将不满情绪在网络散布，影响其他潜在消费者的购买行为，因此产品质量成为PPG严格掌控的环节。为此，在PPG的要求下，每个成衣供给商都开设了专属工厂，生产计划、流程、调度等工作，都由PPG进行决策。同时，PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)，后者成立了PPG项目团队，向每个工厂都派驻质检小组，对流程、生产线、订单完成情况等各个方面进行监督检查。

　　高密度广告宣传，推动产品销售

　　搭建起虚拟销售平台和整合上游供给链后，PPG的商业模式基本成型，但是要使这一模式的各个环节有效磨合、正常运转，尚需一注润滑剂—广告。对于PPG这种无店铺的企业来说，直销广告至关重要，只有通过广告宣传，消费者才能对虚拟的销售模式产生熟悉和认同，并诱发实际的购买行动。因此，在PPG的广告策略中，前期更侧重的是直销型的平面广告，采取高密度宣传方式，推动产品销售。“平面广告就是我们的店，越是够大众的媒体，越有浏览量大的媒体，越要加大广告投放。”PPG首席营销官赵奕松如是说。

　　在媒介的选择上，PPG主要选择区域内的消费类报刊，比如北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》以及发行量大、与目标受众比较吻合的《读者》、《青年文摘》、《参考消息》、《环球时报》等媒介。在平面广告的设计和创意上，PPG突出简洁、鲜明和明确的特点，不仅配以各种色彩的选择以明确功能的诉求，而且强调价格优势，尤其是产品组合的价格优势

　　PGG的广告投入高得惊人，目前PPG每月的宣传费用以千万元计算。一位关注PPG的风投人士表示，PPG每年的宣传费用占总成本的50%以上，甚至有业内人士估计PPG的广告费支出高达4亿元。依此测算，PPG广告费用在营业收入的占比高达20%-30%，远高于有实体渠道的同行(表1)。当然，广告带来的销售效应更是惊人的。由于广告宣传比较有效，2005年10月24日开张首日，PPG就获得了1万元的销售收入，此后，在广告的带动下，PPG实现了每月超过30%的增长速度。

　　随着销售的提升以及风投资金的注入，PPG开始了品牌提升之旅。为此，PPG先后聘请了百事可乐营销总监许智伟和香港人气偶像吴彦祖担当形象代言，同时，还在电视黄金时段播放“YES！PPG”的企业形象广告。

　　速度越快，成本越低

　　传统模式下，设计—订货—小批量生产—收集市场反馈—调整策略大规模生产，一款新品往往要经过至少90天的时间才能真正抵达市场。这一情况从服装类上市公司的产品周转天数上可见端倪(表2)。通过整合上游的布料供给商和成衣加工商资源，并将仓储、物流、采购和生产系统都用IT系统互联互通，PPG打造了一条快速反应的供给链，信息在这个闭环的供给链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。资料显示，布料供给商在接到PPG采购部门发出的生产指令后，可以在24小时之内将原料直接运送至成衣加工厂；成衣加工厂将在96小时之内批量加工，并将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放；物流服务商接到指令后，在2-3个工作日就将货品配送到消费者的手中。如此计算，PPG的前导时间仅为7天(前导时间指一件服装从设计到出售所需要的时间)。

　　快速反应的供给链所产生的最直接的效果，就是采购成本的下降。据业内人士分析，根据服装面料、款式的不同，每件衬衫的加工费从5元到40元不等，但由于周转速度快、数量增长快、生产量受季节影响小，PPG规模化生产的衬衫加工费很可能在10-15元左右，而PPG每件衬衫的原料和制造成本加起来在30元左右。

　　男式衬衫业务发展起来后，为增加产品的个性化和服务的差异化，PPG提出定制服务，如在衬衫的袖口、前胸绣上公司或个人的名字。同时，为解决公司产品单一问题，PPG逐步转向标准化程度相对较高的男裤、T恤和领带领域，这不仅丰富了服务品种，为产品的组合销售奠定了基础，而且可以提高销售渠道的使用效率，在费用近乎刚性的情况下为公司带来更大的边际利润。

　　推行低价策略，攫取高额利润

　　通过营销渠道创新、消除利润在实体渠道的沉积以及高度整合供给链、降低采购成本，PPG的产品具备了强大的成本优势。为打开市场、推动产品销售，PPG将成本优势转化为价格优势，即比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半，平均售价为150元左右。正是这种低价策略，使其迅速打开了消费市场。

　　研究发现，PPG的低价策略不仅有效地推动了销售，而且蕴含着远超同行的高额利润。通过分解产品的各项成本，可以清楚地了解PPG的利润空间。由于业务模式简单，PPG的成本主要由采购成本、营业费用(包括广告和物流费用)以及治理费用构成。我们做如下假设：PPG衬衫的均价约为每件150元，其中，采购成本约为每件30元；营业费用为销售收入的30%，其中广告支出20%，物流费用10%；治理费用为销售收入的10%。尽管营业费用和治理费用的假设倾向于高估(尤其是在规模效应下)，但PPG的税前利润率经估算仍高达40%(图2)，且这一收益率将随着销售规模的增长而上升。

　　将40%的税前

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