利润率与行业先行者对比，可以清楚地看出PPG获取了远高于行业平均水平的利润。行业内衬衫的毛利率大致在20-50%之间，最高的是雅戈尔，2007年中期毛利率为52.93%，倘若剔除约20%的期间费用，其税前利润率也远低于PPG。PPG与传统衬衫企业盈利空间大小的对比，也可以大致从PPG在广告上的支出规模与传统企业在渠道中沉积的费用规模大小来判定。假设同等品质和定位的衬衫，生产成本(采购成本)为30元，传统渠道下销售价格300元，PPG为150元，由于传统模式下约生产成本6-7倍的价值沉积在渠道中，而PPG的广告支出为售价的20%，在不考虑其他变量的情况下，传统模式下盈利空间为60-90元，而PPG的盈利空间为90元。

　　持续竞争优势面临考验

　　PPG通过快速反应的供给链，满足了特定消费群体对特定商品的消费需求，然而，这种模式能否为公司带来持续的竞争优势尚存不确定性。PPG商业模式的各个环节，如虚拟销售平台、广告轰炸、快速反应和低价策略等，在资本市场都不是什么新鲜事物，因此，该模式本身不具有强有力的进入壁垒，尤其是对于传统服装企业而言，跟随或模拟的策略很轻易实现。事实上，自PPG成功以来，已有包括报喜鸟、海螺服饰在内的不少企业瞄准了网络等虚拟渠道销售衬衫的机遇，并开始模拟PPG的营销模式。众多企业的加入，对PPG而言，面临的可能不仅仅是经营成本上升、盈利能力下降问题，而且其积累起来的品牌和规模优势也可能被有产业基础的后来者蚕食。“PPG就是低价竞争，并非模式取胜，假如今天所有的衬衫厂全部搬到网上去，那么最终胜出的很可能还是原来的衬衫大厂。”业内人士如是说。

　　此外，对于男性消费群体而言，购买衬衫这种商品时，决策因素主要在于品牌、价格、外观、型号以及质量描述，并非试穿过程的心理体验。但是，对于T恤、裤类等商品，消费体验过程的重要性要大于衬衫，PPG将衬衫的销售模式完全移植于更注重消费体验的商品还有待时间的检验。因此，如何在产品范围受限、参与者不断增加的情况下保持持续的竞争优势，将是PPG不得不面对的问题。

　　虚拟渠道破解服装业营销模式难题

　　尽管网络和电话营销模式并不新鲜，如国外的亚马逊、Dell和国内的卓越网、当当网等，都曾采取这一模式并获得成功，但PPG将现代电子商务与传统的服装行业相结合在国内尚属首次。这种模式的成功，除了男式衬衫属于标准化、适合电子商务营销的产品外，更重要的是，这种模式解决了传统模式下无法避免的问题，轻易得到产业链上游的支持。

　　首先，实现了销售渠道的轻盈与可控性兼得。传统的代理、直营和特许加盟模式，难以达到销售渠道的轻盈和可控性的有效结合，总是顾此失彼。也就是说，假如企业采取代理或特许加盟模式使销售渠道轻盈的话，上游对下游渠道的控制力就相对下降；而假如企业为了增强对渠道的可控性，采取自建、直营方式，则会使渠道增重。PPG通过将渠道完全压缩在互联网以及呼叫中心这些虚拟平台上，解决了渠道对资金的占用问题，不仅实现了渠道的轻盈，而且又因渠道属于自建，完全在可控范围内。

　　其次，虚拟化的营销渠道彻底实现了渠道的扁平化，避免了传统渠道层次多、产品价格虚高的问题。传统渠道需要在每个门店预备库存，环节太多以致成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了6-7倍。而PPG省去了实体渠道，消除了利润在流通环节的沉淀，使得其能够以商场同类衬衣一半的价格销售，在保障利润的同时，通过价格优势吸引消费者。事实证实，由此产生的低价策略是PPG衬衫大行其道的重要筹码。

　　再次，也是最为重要的，这种模式解决了库存问题。在传统的服装企业，所有的信息都是反向回溯的，即企业总部通过汇总每个零售终端收集的信息，进行全面分析，才能得知市场究竟偏好哪些款式。然而，很多企业的代理商和终端销售点都分布广泛，总部的市场策略很难及时传达到组织结构末端，同样，信息的流转汇集到总部，也要经过诸多层级，因此精确分析消费者的需求、捕捉市场反应是每个服装企业头疼的事情。库存问题也就在所难免。为清空库存，许多企业不得不将产品返工或打折处理，这是导致业内许多企业表面风光、实际盈利低下的本质原因。尽管部分企业，如ITAT和海澜之家等，通过业务架构避免了库存风险，但其实质也仅是将库存的风险转移到了供给链上游。因此，如何降低库存是长期困扰业界的难题，也是服装行业上下游利益关系中最难平衡的问题。

　　由于销售渠道扁平化，PPG能够直接面对消费者，获取到市场及消费者偏好的第一手信息。通过互联网和呼叫中心两个集中的信息入口，PPG可以更加精确地收集来自市场的反馈信息，再动用强大的IT系统进行猜测和市场分析，大大提高了猜测的准确性。同时，男式衬衫的标准化特征，使得生产商即便备有一定库存，其风险也较女装、西服等低得多。因此，为PPG代工令这些企业规避了更多的库存风险。另外，传统的衬衫加工企业有淡季和旺季之分，每年的5月和10月，是衬衫加工企业的淡季，往往在这两个月，衬衫OEM企业将丢失大量订单，而由于PPG业务模式类似准时制生产(Just In Time)，接到订单后直接向供给商发出生产指令，这使得代工企业在淡季也能获得更多收益。

　　PPG销售模式解决了上游供给商的库存问题，并在某种程度上熨平了旺淡季的差异，这实质上都帮助上游供给商有效降低了经营风险和提高了盈利能力，因此，这无形中大大增强了PPG与上游供给商之间的话语权，为后续整合上游供给链提供了强有力的支持。
　　

上一页  [1] [2] [3]