■文／Gordon Wyner翻译／刘马修

　　一般而言，市场营销部门所关注的焦点是如何最有效地提高经营绩效，为了实现这个目标，行业内出现了许多“营销原则”。这些原则以取得市场份额最大化为目标，教企业如何获得有价值或有潜在价值的客户，并以能否带来一定程度的收益作为评价标准。这种方法所产生的结果，在理论上来说，正是营销部门所追求的目标。但最近出现的一些信号，尽管只是一些间接信号，仍然预示着未来营销方向的转变。

　　虽然这些信号目前来说还只是零星现象，但对于营销者而言，仍然是值得关注的，尤其是当这种现象与持续出现的全球经济转变联系得越来越密切时。

　　本文所要讨论的宏观情况不仅在现今商业和营销环境中变得日益重要，更有可能使大众改变一直以来思考营销问题的方式，以及对成功营销方案的熟悉。假如这些情况持续下去，随着营销不断地改变，它们也许只导致原则上的一些渐进式的变化。但是，这些情况的严重性，有可能会导致与未来营销策略和应用相关的营销原则的巨变。

　　全球经济发展：14% 以外的选择。各国间贫富分化，世界上有14%的人生活在人年均产值超过1万美元的国家，而这14%的人同时也拥有了大部分的财富、收入、购买力和消费品。

　　营销是为了发现和不断增加价值，而营销的三个步骤——市场细分、目标群体确定和定位，就是为了寻找能带来最大收益的某一市场，因此，这集中了世界上大部分财富、收入、购买力和消费品的14%，正好是营销者们梦寐以求的群体。

　　但是，有一种相反的观点认为，另外86%的人虽然从所有传统的指标上来看，总体价值少于以上提到的14%的人，但他们却能带来更多的机会。这种观点认为，86%的人拥有巨大的潜在需求，但这种需求却由于分销成本、撇脂定价策略，甚至是企业自身策略(认为开发这部分市场弊大于利)等众多原因而受到抑制，假如企业家们能对这个市场给予更多的关注，制定适合这个市场的策略，巨大的需求将会被释放。

　　日趋完善的数字化科技：想到就能得到。通过越来越多的数字产品(如电子书、MP3和电子游戏)以及传统产品数字化(如理财服务、医疗服务以及通信等)，使数字化技术在营销中得到快速应用。数字化带来的最显著的结果是分销成本下降，在数字化被广泛使用之前，企业要覆盖更广阔的市场只能通过开更多的店或把产品运送到更远的地方，而现在，通过数字化，企业可以花比以前少的钱覆盖更广阔的市场。

　　在传统经济中，企业追捧“80/20原则”，即少数明星产品带来大量利润的模式；但在数字化环境中，任何一个产品都有可能创造大量利润。

　　这种理论认为，由于某种原因而被抑制的需求在将来可能成为巨大的增长源。随着电子产品的不断出现，消费者比从前拥有更多接触商品的平台。

　　能源及环境：防重于治。不知从什么时候开始，我们就被不断地提醒发达国家消费了更多的自然资源并产生了更多的工业污染。要改变发达国家这种状况，越来越多的人提倡企业应当负起责任。要解决污染等问题，节约能源是其中一个最有效的方法，这就要求企业要推出一套提倡节能的营销方案，并向消费者提供一些非凡的产品和服务，使消费者在节能的同时不影响日常生活，像节能灯以及一些有助于保持室内暖和的暖炉等。

　　公众正要求公用事业监管机构把节能视为产品，并答应提倡节能的企业获得一些重要的经济利益。根据《京都协定书》，控制二氧化碳排放对企业来说是可以带来实际经济效益的。剩余的碳信用可以用于销售，而这正好鼓励了企业更好地控制碳排放，污染越少，带来的经济效益越大。

　　适合的营销策略。在适应这些宏观变化的同时，企业应该如何运用现有的营销策略以避免对企业造成巨大的影响呢？下面是四个可供参考的方法。

　　首先，重新定义谁才是顾客，以及衡量顾客价值的方式。

　　为了获得那一个处在稍欠发达地区的86%的群体，谁是顾客的定义需要重新确定。企业不能再仅仅依靠可支配收入的多少来衡量谁是顾客，而应该基于顾客对产品和服务的需要来确定谁是顾客。对于这个市场，小包装的产品(如小袋装的洗发水、牙膏等)通过当地零售批发商销售可以为企业带来可观的收益。

　　其次，改变计算成本的方式。

　　在由于大规模生产而产生的新的成本计算模型下，企业可以创造出一种低利润但总体来说盈利的产品。价格与成本(产品、包装和供给链)之间的关系需要被重新审阅、整合。

　　再次，放弃市场细分，延长产品线，使更多的人有更丰富的选择。

　　由于数字化的出现，理论上来说为所有人提供他们想要的产品是可行的，因此，对企业而言，营销的任务从原来的锁定目标群体变为为所有人设计更多的产品，让他们自由组合。

　　最后，重新定义顾客价值。

　　营销者必须重新定义顾客价值，也就是品牌、价格、质量和产品组合之间的关系。传统营销活动的目标在于通过发现并抓住最有价值的目标群体，实现利润最大化。另一种做法是以一种最小的利益组合，以一个能够盈利的最低的价格来获取市场渗透率和产量的最大化。

　　采用以上这些策略，企业要对涉及生产、分销及营销的投资政策作出改变。

　　我认为，随着这些宏观问题——全球经济发展、日趋发达的数字化技术以及能源及环境问题——重要性的增加，人们需要重新思考营销的角色。

　　(本文作者Gordon A. Wyner为Millward Brown公司副总裁，美国营销科学协会执行委员会副主席)