郭野

　　伴随酒水行业市场竞争的日趋激烈，白酒企业所占的市场份额日渐萎缩，同时也陷入了恶性竞争的漩涡，广告、包装、渠道、促销等大投入、大产出的俗套做法，却成了白酒市场的主旋律，引领着整个行业走向不归之路。所有的现状，说到底，就是根本没有为消费者着想，没考虑到消费者的真正需求，而这样导致的最终结果，是以被消费者所抛弃而告终。处身于一个行业之中，当学会换位思考，我们既是在满足消费，同时又是同处消费者的位置，唯一可行的是真正从消费者的需求出发，着眼于市场的变化，以提高产品质量、完善服务形象为工作重点，把消费者放于上帝的位置上，或许这应是白酒行业的活命出路吧。

　　笔者曾经服务过山东滨州的一家中型白酒企业，当时这家企业的老板找到我的时候，已经是进入夏季的七月份了，可谓是传统意识里白酒行业的销售淡季了。经过一段长时间的促膝长谈之后，我还是鼓起勇气接下了这家有些棘手的白酒企业，当时这家企业资金、技术、渠道、队伍等多方面都很缺乏，这就决定了这家企业不能够采取高举高打的传统做法，只能采用灵活多变的手法搏击市场，依靠自身的造血功能来养活自己，边生存、边发展。在进行了深入的市场调查和分析之后，为企业量身定做了如下的营销策略：

　　一、制定长远的战略发展规划

　　作为一个发展中的企业来讲，当有相对应的发展目标，三年、五年甚至八年的长远战略

　　规划，稳扎稳打，步步为营，以此来实现行业或区域市场的领跑位置。

　　就目前的山东整体市场而言，还不存在一线的本地强势品牌，大多是处于二线位置的区域性产品，这样的市场状况对我们来讲，是一个非常难得的成长机会，因此，现今的我们当以区域市场为主，集中公司的人力、物力、财力，通过有效的资源整合，来实现在两三年内主导区域市场的近期目标。

　　1、三年内成为滨州区域市场的强势品牌

　　2、五年内成为省内市场的一线主导品牌

　　3、八年内成为国内市场的知名品牌

　　二、建立完善的公司治理机制

　　一个公司的正常运转，需要一套合理而完善的治理体制，除了一定的规章治理制度之外，更需要融入人性化的激励措施。

　　1、建立健全的企业文化

　　作为白酒企业软件的企业文化，不仅仅影响着企业在外界的整体形象，而且还严重影

　　响着企业内部的治理质量。

　　（1）企业文化：海纳百川，有容乃大。

　　以少聚多，包容万物，以一种宽广、博大的气概来树立企业的良好形象。

　　（2）企业精神：立马沧桑，挑战未来。

　　依靠团队的力量，充分发挥整体的团队精神，力求在行业中不断创新、发展。

　　（3）企业宗旨：服务于民，回报社会。

　　（4）企业目标：区域主导，行业领先。

　　成为区域市场的主导品牌，在行业中不断创新，力求在中低档市场中取得领先地位。

　　2、 建立合理的竞争激励措施

　　力求在有效的措施激励下，来塑造一种公平的竞争氛围，充分调动起每一个员工的工作积极性。

　　胡萝卜加大棒的治理模式

　　根据销售业绩，评选出每月的三名销售冠军，给予100—300元的不同奖励，业绩最差

　　者给予一定的经济处罚，连续三个月者则给予除名，可公开化张榜公布。

　　3、建立人性化的企业环境

　　在激烈的市场竞争下，每个员工都承受着很大的工作压力，因此，创建一个宽松、舒适、人性化的工作环境是非常重要的，使得每个员工在企业中都能体会到一种归宿感。

　　（1）每月月底可聚餐一次，既沟通了感情，又增加了企业与员工之间的相互认知度。

　　（2）关注员工的生日，可赠予小的礼品，以此来体现企业中存在的人情味，更能使员工充分感受到自身价值被企业认可的那种自豪感。

　　三、选择准确的产品定位

　　产品的定位，包含着产品价格和产品特性等两大因素，以此来锁定一定的目标消费群。

　　1、产品价格：以中低档市场为主，终端零售价约为20—100元之间。

　　2、产品特性

　　（1）冰爽低度白酒

　　可开发系列低度白酒，浓度为20°—30°之间，瓶型可采用长条形，容量为600毫升，冰后再喝。

　　主题：喝前冰一冰，心爽情更浓。

　　这既解决了饮后头痛、呕吐等不良反应，又相比其他酒类更能承载一份纯真的情感。

　　（2）结婚纪念酒

　　以低浓度为主，瓶型可采用双瓶配合型，用以在结婚纪念日里，怀念难忘的结婚时刻。

　　主题：XX缘，见证天地之间美满姻缘。

　　（3）生日纪念酒

　　以低浓度为主，可视消费群体的年龄阶段的不同，采用不同的瓶型设计，以此来怀念这个日子。

　　主题：XX缘酒，孝敬母亲的酒

　　孩子的生日，母亲的难日，力求通过XX缘酒来传递一份对母亲的感激、孝敬之情。

　　3、酒文化

　　白酒作为一种文化的载体，在承载情感的同时，更应向外界传递一种独特的产品文化，XX缘酒当以缘文化为主。

　　主题：相遇是缘、相识是缘、相知是缘、相聚是缘。

　　四、确定适合的市场营销模式

　　1、整体的品牌宣传

　　（1）以终端售点为主，采用店招、海报、条幅、门贴等方式进行轰炸，集中冲击、吸引终端消费者的眼球，力求将其做到极致，使其在消费者的心目中，成为一种独特的记忆符号。

　　（2）以当地主流报纸为主，以软文的形式进行产品特性及品牌的广泛宣传。

　　2、区域代理制

　　以寻找区域代理商为主，可分为商超、餐饮、零售等不同渠道，产品差异化投放，。通过派驻业务人员的方式辅助其开发市场，以此来实现精耕细作、掌控终端的目的，力求在一定时间内迅速启动市场。

　　3、事件营销

　　通过一系列的事件营销活动来影响消费者，借此来提升产品的品牌知名度。

　　（1）“2006携手XX缘，共结天地之缘”免费赠酒活动

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