罗荷玉

　　“消费者低关注、高参与”这句话精辟地概括了地板行业的基本特征。然而，不幸的是，也正是这句话，引发了人们对地板行业营销特点的诸多误读。

　　诚然，消费者通过“高参与”，对地板似乎会变得很内行，相应的，地板营销也似乎应该更多地从专业角度展开。

　　然而，事实是，地板是一种专业性很强的产品，消费者通过“高参与”却很少有机会和可能成为内行，从而也很难像真正的内行那样能从专业的角度识别地板的“真实质量”。当然，消费者通过“高参与”，也并非一无所获，他们获得了对地板的某种“认知质量”，并根据这种“认知质量”展开购买决策。

　　“真实质量”与“认知质量”

　　俗话说：“内行看门道，外行看热闹。”从心理学的认知结构理论角度来讲，人们对地板的认知水平和识别能力，取决于他们原有的知识结构。

　　对内行来说，因其知识结构中包含了很多有关地板的专业知识，所以他们能从专业的角度轻松地甄别出地板的“真实质量”。

　　然而，对于外行来说，专业信息因为晦涩难懂而被无情地过滤掉了，而那些在内行看来应该不屑一顾、甚至嗤之以鼻的非专业信息，反而因其通俗易懂而被接受，并成为外行识别地板质量的主要依据。

　　正因为内行和外行在思考问题的方式上有着天壤之别，所以我们发现，外行心目中的地板“认知质量”与内行眼中的地板“真实质量”有着本质的区别，两者之间甚至没有太大的关联：有些地板“认知质量”很高，“真实质量”却其实很一般；有些地板“认知质量”很一般，“真实质量”却其实很不错。

　　地板行业营销的特点

　　毫无疑问，把消费者看成内行，并过多地从专业角度展开的那种“专家式营销”，对地板企业来说将意味着一场营销灾难——当耗费大量的人力物力，传播的却是一大堆消费者看不懂的“无效信息”，营销战果可想而知。

　　正所谓错误的行动源于错误的认知，地板营销要避免误入歧途，必须牢牢把握地板营销的以下特点：

　　1、消费者永远是外行；

　　2、消费者能接受和理解的信息是那种简单、通俗、直观的信息；

　　3、有效营销必须是消费者能接受和理解的营销。

　　地板企业如何有效营销

　　地板行业的营销，一直伴随着各种理性批判的声音。然而，当很多企业因为理性而与市场渐行渐远，我们很有必要怀疑这种理性的合理性。

　　过去，当有人祭起“央视广告＋明星代言＋国家免检”的营销大旗，就有人跳出来大声疾呼，并把这些营销手法戏称为“地板营销三板斧”，大有不屑一顾的味道。然而，“不幸”的是，在当今市场上有明显竞争优势的企业，也正是成功地舞弄了这三板斧的企业。后来，当越来越多后知后觉的地板企业醒悟过来，预备急起直追的时候，又有人站出来大声疾呼中国名牌、国家免检、驰名商标已经贬值，而犹豫的企业也就在观望中继续沉沦。

　　其实，央视广告、明星代言、国家免检以及类似的中国名牌、省级名牌、驰名商标、品牌500强、全国30家、上海精品地板20家等等，在理性的内行眼中当然与地板本身无关，然而，在消费者眼中，这些恰恰是实力和高质量表现。所以，过于理性给地板企业造成的，是难以弥补的竞争差距。地板企业必须承认，这就是地板行业的营销。

　　正所谓能站在专业的角度把问题解释清楚，显示的是过硬的专业实力；而能站在非专业的角度把信息简单、通俗、直观地有效表达，显示的却是高超的营销聪明。事实充分证实，只有真正站在消费者角度，用消费者思考问题的方式去思考我们的营销，我们的营销才能呈现出真正的高效率。

　　记得几天前，听世友地板副总裁胡造奇聊起他们钛晶面地板营销推广的传奇故事，感慨颇深。起初，世友试图从原材料、技术、生产工艺等专业角度向消费者作解说，结果却发现，消费者因为并不清楚普通面地板在专业方面的相关情况，无法形成有效参照，所以实际上并没有感觉出太多的差别。后来，世友干脆降低普通面地板的价格（降到低于竞争对手的水平），造成普通面地板是落后淘汰产品的感觉，从感觉上立马给消费者建立了一个通俗、直观的参照标准。这招立竿见影，在消费者的感觉里，一切都在不言中。