黄会斌

　　在谈经销商利益之前，笔者想讲两个基本的观点，一个是利益人的观点，就是任何商业的活动都要有利益驱动的因素在里面。二个是人性贪婪的观点，商业活动中人都是贪便宜的，越有钱，越贪婪。在这两个前提下来分析经销商利益，会更加轻易理解和把握。

　　解决问题之前一定要分析问题，对经销商利益分析之前，我们首先要多角度的把握利益的类型。在笔者前面的文章有提到过利益的整体分类形式有两种，一种是得到，另一个是避免失去，讲白了就是一个是正面的得到什么东西，反面的是避免遭受什么损失。举例，你向某个顾客营销口香糖，你说口香糖让你口气清新，就不如说口香糖可以避免让你遭受蛀牙，避免因为口气问题失去生意这样的说法好。心理学研究表明：人是一种只有面临压力很痛苦才会去改变的动物，而且逃避痛苦的压力比追求快乐的动力要大四倍。所以和经销商谈利益多讲一些负面的东西，可能更轻易引起经销商的爱好。在营销学里面我们更多是用一个直接利益和延生利益，或者是用直接损失和延生损失来做描述。

　　在营销活动中，还要对经销商利益类型进行多角度的分析，经销商和营销人员谈生意，首先要接触的通常是产品，所以，对产品利益要有一个明确的把握，顾名思义，产品利益就是产品给经销商带来的利益，这个利益有三个意思，一个是一般产品利益，就是但是产品功能能够给经销商带来什么利益，比如，我们的笔是用来写字，那么写字这个功能就是笔的一般产品利益。二个是非凡利益，就是我们的产品和别人同类产品不一样的利益，比如，同样是啤酒，你的不含甲醛，那么这个利益就是非凡利益，三个是意中利益，就是你的产品刚好具备经销商需要期望的利益，在这三个小利益中，后面两个才是你在与经销商洽谈中应该要强调的利益。经销商经营了某个企业的产品，就意味着和某个企业有了联系，与某个品牌有了利益关系，这个利益就是品牌利益，这个对于经销商也好，对于终端消费者也好，都是非常重要的利益。对于这个利益的描述能力就是考验营销人员的画饼的能力，我们要反复的描述当经销商经营这个品牌，这个品牌的未来发展潜力和一个状态，最好是具体的状态，比如，5年后，经销商有多少销售额，有多少号人马，有什么样的身家等等。再次就是差别利益，这个是最最重要的利益，因为这个利益意味着经销商的最终选择，什么是差别利益呢，就是你独有的东西，其他人没有，比如，你有专利技术的产品，你可以拥有谈判的主动权。前面枯燥的谈了一大堆关于利益理论的问题，接下来，笔者谈谈具体的如何在经销商谈判中把握经销商利益问题。

　　对经销商利益的把握首先要把握经销商思维方式，而思维的方式是受到大的环境的影响，所以要先分析目前的经济环境，股价，楼价，油价，物价，等等，具体到经销领域，供过于求，竞争的激烈，这个是外部的东西，在看经销商内部，人事治理，财务治理，物流治理等等，很多问题已经超过了经销商现有的水平，假如能够有效的去帮助客户解决这些问题，或者帮助客户避免一些损失的发生，那么你就把握主动了。

　　首先是经销商内部利益的把握，为什么要先谈内部的东西，是因为内因决定外因，外因是内因的体现，解决内部问题才是解决问题的根本，所以当年蒋介石的攘外必先安内的策略是正确的，失败的原因是他下面没有一支有执行力的军队。经销商内部的问题主要就是企业化治理问题，很多经销商是处在一个尴尬的状态，在家族化和企业化之间摇摆和斗争。而目前我们接触的经销商很多还是家族化的，家族化的经销商在人事招聘治理上是有难度的，还有物流，财税等，有些方面营销人员是很难帮上忙去解决，但是在经销商业务人员培训，终端培训方面还是比经销商人员要强，所以可以先帮经销商解决些能在短期看到效果的事情也是吸引经销商的一种方式。关于经销商具体有那些内部的问题，笔者有专文论述，在这里不多赘言。关于外部的经销商面临的问题，也有很多种类型，有点是需要马上去解决的，有的是可以缓一缓的，这个需要营销人员判定。

　　以前，孔老夫子说过，己所不欲，勿施与人，这句话是真理，我不想挑战真理，但是我可以补充和发展真理，很多时候，你不想的，并不意味着别人不需要，所以在思维上能站在客户的角度来分析和思考就很重要。