八种商业模式诊断

　　中国文化产业曾长期处在“大发展、大繁荣”的起步期，处在资本化的前夜。但在政策的鼓励下，2006年，国内文化产业的增长速度已超过GDP和第三产业的增速。这一加速成长态势引起了资本的关注，近期公布的宏梦卡通与三辰卡通合并、光线传媒与华友世纪合并、橙天娱乐收购嘉禾股权等交易显示，资本正加快介入这一产业，并推动产业内的并购和商业模式升级。

　　为了充分反映这一动向，我们从文化产业的相关子行业中选取了同一首歌、华谊兄弟、歌华有线、新华文轩、第一视频、宏梦卡通、巨人网络、博瑞传播等八个有代表性的案例。通过研究它们的商业模式，我们发现，这些文化领域的领先企业均在建立细分市场优势的基础上，致力于向上下游延伸产业链，打通内容与渠道的两极，实现业务的多向、复合发展。在这一商业模式升级的进程中，资本的推动作用日益显现。

　　但是，一些体制上的束缚也影响了众多优秀文化品牌的价值最大化，其中，同一首歌是一个典型案例。作为本土曾经最具领先性、最具“双丰收”效应的娱乐节目，同一首歌因囿于种种桎梏，并未通过延伸产业链获得与经济发展、市场需求相匹配的价值。这个闻名节目发展中所遭遇的各种体制之痛，正是中国文化产业发展的一个缩影。同一首歌的市场化探索，也将为中国文化体制改革探索一条新路。

　　刘凌云 文芳 谭晓雨 廖绪发 毛学麟 练生春 周莹/文

　　2007年12月19日，国家统计局公布第五次全国电视观众抽样调查结果，同一首歌列最受观众喜爱的电视节目第三名，紧随“新闻联播”、“焦点访谈”之后。这样的排名对同一首歌来说并不新鲜，8年以来，同一首歌一直高居中国娱乐传媒的第一品牌。深入研究同一首歌的发展之路，我们认为，作为本土曾经最具领先性、最具“双丰收”效应的娱乐节目，其价值本来可以更加彰显，因囿于种种桎梏，其广阔的市场潜力并未得到有效释放，并未充分实现社会价值、商业价值的最大化。同时，同一首歌目前正面临品牌价值增长的瓶颈。这个闻名节目发展中所遭遇的各种体制之痛，正是中国文化产业发展的一个缩影。研究解析这个案例，或许能给正在进行的中国文化体制改革以标本启示。

　　创新的节目创造了需求

　　“同一首歌的生日，是2000年1月27日。”这个同一首歌的创造者孟欣记忆犹新的日子，同一首歌首次在北京工人体育场亮相。当时的初衷是为了迎接新千年，孟欣预备在她创办的中国音乐电视栏目“东西南北中”里策划一个非凡节目。

　　非凡，就意味着创新。为了获得更好的互动效果，孟欣及其团队带着独特的创意，将节目带出了演播厅，在能容纳1.5万名观众的北京工人体育馆现场录制。她把握世纪之交人们的怀旧情怀，通过挑选不同年代的经典歌曲，由一些久违歌坛的明星原声演绎，制作了一期别开生面的经典歌会。

　　当年2月，这台名为“同一首歌·相聚2000”的演唱会作为2000年春节非凡节目播出后，即创出央视收视新高。2000年12月，随着CCTV-3的改版，同一首歌脱离“东西南北中”，独立为一档周播栏目，每周五19：30的黄金时间播出。

　　8年来，同一首歌走进城市、农村、工厂、校园、营房、哨所、矿山、油田、非典现场、抗洪一线、敬老院、孤儿院，其脚步遍及全国；通过走近海外华人，其影响面扩大到全世界。截至目前，同一首歌演出超过200余场，现场观众人数逾400万人，电视观众累计1.2亿。创始之时也许孟欣并没有意识到，同一首歌的诞生不但开创了一个新的节目样式，也开辟了一个新的市场。

　　同一首歌的广受欢迎，在于顺应了观众对娱乐节目持续增长的需求。随着社会的平稳发展与国民收入的提高，电视观众收看综艺娱乐节目的时间不断增加。2004年，央视综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%。2005年，央视3套成为国内收视份额增长最大的频道，增幅为1%。

　　作为中国最知名的娱乐传媒品牌，市场对于同一首歌有着巨大的需求，邀请同一首歌走进各地成为风尚。众多企业希望通过与同一首歌品牌捆绑，提升自有品牌的影响力；地方政府则希望通过邀请同一首歌演出，展示当地风貌，吸引投资客户。

　　与日益增加的需求相对的是同一首歌一年仅有52期的有限资源，上节目需要提前半年预约。初期，节目制作费用主要依靠中心电视台的栏目拨款，但这仅够维持场租、灯光音响等设备和节目的制作费用，在演员成本上只能象征性地支付车马费。同一首歌要保质保量长期持续运营，要按创意产业的规律保证每次节目的新奇性，需要有足够的资金投入、有灵活的财务收支计划，但旧有体制恰恰无法满足这一商业化要求，因此也无法保证节目的良性循环。

　　治理体制与节目规律的结构性矛盾，是同一首歌遭遇的第一阶段瓶颈。为了解决这个问题，同一首歌开始尝试借助市场力量，以商业演出的方式运作，引入某地或某企业出资冠名。地方政府的参与，有助于解决同一首歌这样的大型歌会所带来的交通、安全等问题；企业的介入，则分担了高额的演出成本。只有这样，才有足够经费邀请大牌明星，使用一流的灯光舞美技术，保证节目的品质，从而保持了对观众的吸引力、对明星的凝聚力，节目才能进入良性循环。

　　同一首歌通过创新的节目样式创造了需求，在观众中获得了广泛的认知度与美誉度，连续多年被评为中国最受观众喜爱的电视节目、大学生最喜爱的音乐栏目，长年稳站央视黄金时段，成为中国娱乐节目的金字招牌。市场化带来的造血机制，使得同一首歌的生命力之强远远打破了普通电视节目3-5年盛期的规律，各年度收视率均居央视首位，固定收视人口逾7000万人，成为央视的一档金牌综艺节目。这种发展态势在世界上也无先例。

　　随着节目持续受到欢迎，同一首歌的栏目广告价格也逐年上涨，2003年列央视非新闻类节目广告单价第一名。央视通过出售同一首歌的广告代理权，平均每年收入达到4000万元，此外，节目组每年的平均经营收入达1亿元，为央视创造了可观的经济价值。同一首歌在传统经济模式下，通过结合媒体经济与演艺经济的探索，开创了新的电视节目运营模式，从而在电视节目广告销售的基础上，实现了演出的二次销售。

　　同时，同一首歌带来的社会效益是无法用数字计量的，它为处于转型期的中国社会提供了优秀的文化产品，彰显了主流价值观，获得了经济效益、社会效益双丰收。同一首歌每年都设定一定的公益演出份额，在这方面，同一首歌作出了其他任何娱乐品牌无法企及的贡献。同一首歌每年52期的节目中，40%为弘扬主旋律的公益性演出。2007年制作的“非凡的爱给非凡的你”《同一首歌》给农民拜年、“爱的心愿”关爱白血病患儿“六一”非凡节目、“英雄 母亲”慰问消防英雄母亲公益大行动、“八一”建军节赴安徽洪灾一线慰问、“凝聚每份爱”中华慈善爱心义演、“让梦翱翔”与西部贫困师生同行非凡节目、“同唱和谐”庆祝“十七大”胜利召开《同一首歌》重阳节非凡节目、香港回归十周年、全国两会召开等重大题材，同一首歌均以独特的表现形式取得了观众的共鸣，取得了无法估量的社会效益，同时也更加加深了同一首歌的品牌内涵。

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