文/李政权

　　在大中并购戏剧性落幕后，看似得失分明的国美苏宁，其实各自都面临着后续市场策略的挑战。

　　家电连锁零售业的“老大”国美终于以曲线收购的方式，并购了同行“老三”大中。从并购永乐，到这次并购大中，这既让国美的“摊子”惊人地扩大，又进一步拉开了与主要对手苏宁的差距，江湖地位优势更趋明显。

　　国美这起继并购永乐之后的再次扩张事件，将会对中国的家电产业产生不小的影响。

　　国美的宝洁策略？

　　不论是之前并购永乐，还是此次高价将大中收入囊中，国美采取的都是双品牌策略。

　　这很轻易让人想起日化巨头宝洁的多品牌策略——为许多人所熟知的是，宝洁在洗发水市场用飘柔、潘婷、海飞丝三个品牌布局三个不同且又有最大消费需求的细分领域，最终达成了对洗发水市场“通吃”的案例。国美似乎也正在朝这个方向努力。

　　对国美而言，保留大中、永乐品牌，不但更易获得对并购事件的广泛认同，减少“消化”困难；而且也能将并购所得的无形价值物尽其用，发挥出最大价值；还能方便自己顺利接收大中、永乐的顾客资源；而且，从风险角度来说，甚至还能规避“将所有鸡蛋放进一个篮子”所带来的危险。

　　多品牌看起来很美？

　　但问题是，即使是讲究市场细分的制造企业，尚且会出现很多推出B品牌，原来的A品牌销量会下滑，B品牌不仅没有如愿抢到对手的饭碗，反而和A品牌抢饭吃的局面。作为国美、大中这样的销售平台型企业来讲，面对的品牌和产品的基数都非常庞大，往往更会在多品牌问题上遭碰到更多挑战。

　　首先，多品牌通常会在人员、治理、营销等方面带来成本的增加。对采取多品牌策略的国美来讲，以营销成本为例：品牌假如统一起来，一个活动、一则广告就可以让自己在北京的所有门店获益，两个品牌就牵涉到双份的单独投入。这对由圈地扩张走向提升单店效益的家店连锁业而言，这对税前利润率仅有3.5%的国美来讲，难言轻松。

　　其次，良好的多品牌运作往往需要在消费者定位、产品结构及其(门店)价格或品类形象上形成彼此的差异化区隔，但国美要做到这些，会面临许多的难点。其中的一大难点就是，国美、大中店难以在严格意义上按不同类型的消费者、不同档次的产品、不同类型的产品明显区分开。

　　假如不在品牌间形成差异化区隔，在今后的运作中将会出现很大问题。但假如细分家电零售市场的话，会发现现在几家品牌的定位都在中端市场上，而高端和中低端市场是很有限的。假如按高端和中低端市场来细分市场的话，卖场难以饱和，而且调整起来也非常困难。

　　事实上，国美假如开展这样的区分也是过于简单化的。因为还要结合门店所处的地段、商圈、服务半径内的消费人群、周边消费能力、停车便捷度等等，进行更严格的考量。国美之前推出的高端品牌“鹏润”受挫，其实已经给国美做了“不轻易”的提醒。

　　但是，假如不做这些区隔，假如不形成国美和大中品牌的“四大差异”——门店形象、目标消费者、营销策略和产品结构，差异化经营的整合策略就难以实现，就难免出现类似于上面提到过的国美抢大中的生意，大中抢国美的生意，抢来抢去就没抢到苏宁生意的尴尬局面，其多品牌策略就难免走向失效。

　　疏理打散重新包装？

　　因此我认为：国美在接管大中后，不应该仅仅依照大中以前的店面还用大中品牌，并根据其品牌定位开展经营，而是应该先将大中门店和国美门店进行再疏理、再评定，先对老国美品牌、大中品牌及其牵涉到的鹏润品牌通盘考虑、清楚化定位，而后打散，开展更有针对性的门店定位，并最终确定使用哪个品牌，结合更多的买断及定制包销方法实现差异化。这样，国美才更易在多品牌上取得成功。

　　苏宁面临话语权重压？

　　在对大中的并购战中，国美、苏宁就是两个情敌，最终国美“劫亲”抱得“美人”归，行业“老二”苏宁出局。这次出局，苏宁看似反应平常，但却要比国美2006年并购永乐成功时紧张得多。

　　为什么这样说？因为在国美并购永乐时，苏宁所面临的威胁主要来自永乐扎根的上海，即使从通盘考虑，当时也有大中、五星所组成的二级梯队在制肘国美。现在，连大中也归国美了，新国美就会占有北京家电连锁零售市场70%的市场份额，这对苏宁来讲，产生的不仅是少了一股制衡行业势力的重要力量，更意味着现在的苏宁要在上海、北京这一南一北的重要战略市场受到钳制和压迫，而且意味着苏宁与国美的差距又一下子拉大了。

　　尽管数据显示苏宁的单店效益是优于国美的，但门店数量与销售吞吐量上的过大差距，将无可避免地削弱苏宁在家电连锁市场的地位并影响其行业话语权。而话语权，却正是家电连锁控制供给商与获得利润的主要武器。

　　全面追击背水一战？

　　苏宁已经体悟到了这种压力。是故，苏宁很快就有了大动作。就目前看来，它主要采取了一谋跟进，二谋领先的两手策略。

　　国美并购大中后，就意味着国美现在在北京总共拥有了117家的门店，而苏宁仅有门店40家。如此大的差距，将会意味着苏宁已经在北京遭遇国美的垄断性胁迫。

　　苏宁似乎早有预备，在距自己释放“不在北京与国美比拼门店数量”的烟雾弹不到一个月，就公布了最新的“三不政策”——在京发展连锁店，不受数量限制、不受速度限制、不受北京当地资源限制，并抛出了自己要在北京达到110家门店的惊人目标。

　　同时，在大中被国美得手之后，苏宁又以被人称为“迅雷不及掩耳”的速度，斥资近3亿元将全国的120家加盟连锁店转换成了直营店。

　　一些分析人士就此评价苏宁的直营运动时，对其中牵涉到的不少位处三四级市场的收编提出了质疑，认为苏宁难以在这些地方形成规模效应，物流配送成本将会居高不下，况且目前家店连锁的竞争主战场仍然是中心城市。

　　但我认为这种评价是短视的。

　　下乡收编围魏救赵？

　　就像国美并购大中，更看重大中不能落入旁手从而威胁到自己在京市场利益的战略价值一样，苏宁大力收编社会加盟店为直营店，同样看重的是它们的重要战略意义。

　　家店连锁零售业的竞争，已经呈现出了两种态势：一是由门店数量开始转向单店效益提升上的竞争，二是由一二线城市转向三四级市场的竞争。就后者来讲，随着格力、海尔、TCL等部分强势制造商构建专卖连锁运动的风起云涌，随着国美“下乡”，已经向我们清楚地提示出了下一个家电连锁的主战场，将会是三四级市场。

　　随之而来的，将是这些市场的家电卖场被大规模竞争收编的命运——不是仅仅发展为加盟连锁店，而是强势家电连锁企业甚或家电制造商参股、全盘收购的紧密方式。换句话讲，再多的松散式加盟连锁，在未来都是靠不住的。与其等到那个时候，还不如先行一步，在收编竞争还不够激烈、收编成本还没被抬得很高的情况下，就将社会加盟商的优质门店资

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