金错刀

　　最近，人气颇旺的百度贴吧被网民开设了一个“恒源祥吧”，讨论主题是恒源祥的12生肖广告，基本上以声讨、抵制为主，有人称之为“很牛很暴力”，有人则感慨“感谢恒源祥，我妹妹终于会背12生肖了”。

　　联系到此前的另一个品牌危机事件：雪铁龙轻慢毛泽东广告事件。1月8日，西班牙大报之一的《国家报》在第15版上整版刊登了法国雪铁龙汽车广告，画面使用了毛泽东像，而且被用PS篡改。在互联网的推动下，一场声讨风波骤然来临。据调查：69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；69.13%的人认为，即便雪铁龙就此事道歉也不能得到谅解；76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。

　　这种类似的危机事件有一些共同的特征，这些特征甚至会让一些品牌人士无所适从：

　　其一，假如把这类广告放在过去，应该不会引起太大的危机，恒源祥赖以起家的广告就是连续重复的“羊羊羊”，雪铁龙在大洋彼岸的一则广告也不会引起中国人关注。

　　其二，危机都是因为互联网而起，由于广告伤害到一部分人的感情或者让人不适，一部分人的反对和抵制在互联网的作用下制造了滚雪球般的效应。

　　其三，个人和博客对一个大公司的品牌形象造成了让人猝不及防的冲击。

　　我把这称之为品牌危机2.0，这种品牌危机2.0的真正源头和敌人不是互联网，而是一种非官方传播方式的兴起。从心理学上，传播有两类，一类是官方传播，一类是非官方传播。在过去，非官方传播仅限于流言、闲谈等，折腾不出多大动静。但是，现在，在互联网的推动下，非官方传播越来越爆发出巨大的能量，博客、论坛甚至MSN都是一个庞大的新途径。

　　一个新的陷阱摆在诸多品牌人士的面前，但是，很多人并没有意识到这个陷阱的险恶。我也看到一些创意总监在网上的言论，在他们看来，从创意角度来讲“雪铁龙广告”、“恒源祥12生肖”没有什么问题，创意至上的思维就是制造一个与众不同的东西。

　　错了！在如今的互联网时代，你需要更多的思考帽才能真正提升品牌。

　　一次，我跟公关专家张中锋谈及这个话题，张中锋给出了一顶思考帽——品牌的公关思维。他说：“广告创意第一是打动人，第二是销售，这一般是广告的诉求。在今天，你要多一点公关思维就是你要考虑它的声誉。不仅仅是打动人和销售，还要考虑它给周遭公众舆论带来了什么，有没有给某些人造成伤害。非凡是敏感话题，你采用了敏感素材，会不会伤害别人。”

　　这也是问题的一个要害，很多人忽略了如今是互联网时代，一个危机因子会迅速地被复制到全国、全世界，而它所制造的后果却是没人能控制的。

　　博客、博客圈等非官方传播越来越呈现出它的巨大力量，近两年来，很多企业的危机事件都是因为博客等非官方传播闹大的。而企业在应对这种危机2.0时的最大错位，就是以官方传播的方式来运作这种非官方传播。非官方传播的特点是自下而上、互动、平等、双向的，而官方传播则是自上而下、控制、单向的。换句话说，官方传播更强调PUSH力量──硬的推力，而非官方传播更依靠PULL力量——自发的拉力。

　　要应对品牌危机2.0，不仅要强化你的官方传播能力，更要修炼你在非官方传播上的能力。事实上，很多人在非官方传播的能力上，要么被传统理念所误，要么盲目无知，或者做鸵鸟状。

　　我的观察，非官方传播做得比较好的，不是那些投大量金钱在博客上的广告商，不是那些开设了官方博客的企业，而是像潘石屹、王石、牛根生等CEO博客。他们深谙非官方传播的真谛，能对非官方传播进行准确的把握和驾驭，并用一种潜移默化的方式传播企业价值观、个人哲学。这些东西都是首席博客官所做不到的。这是一种境界，也是最高境界，核心是CEO亲自进行非官方传播的治理。