企业间的竞争中心将逐步过渡到软实力的竞争，找到使软实力显性化的方法，并最大程度发挥软实力的作用显得愈发重要

　　□ 北京移动发展战略部副总经理 纪涌

　　中国移动上市10年来发展迅速，目前已经成为全球网络规模、客户规模和股票市值最大的电信运营企业。在社会各界紧盯中国移动这只“大象”快速奔跑的业绩时，中国移动高层看到更多的是企业的不足和差距，考虑更多的是“大象”继续奔跑的后劲儿问题。

　　作为解决之道，中国移动总裁王建宙在今年1月9日，中国移动正式向社会发布成立以来的第一份企业责任报告的发布会上以及在《求是》杂志发表的署名文章：“为了带动整个行业的发展——中国移动锻造国际竞争力的实践与思考”中都提到了提升企业软实力的问题。

　　另一方面，2007年随着中国移动快速发展，市场分化继续扩大，中移动一家的利润额超过行业其它三家之和，于是，一时之间垄断之声不绝于耳，甚至有更为激烈的言辞。面对这些非议，有人感到委屈，有人感到彷徨！痛定思痛，可以清醒地看到，如何让社会更多的人，熟悉到我们的辛勤付出，熟悉到我们对社会的极大贡献，使更多的人能够理解我们，从而形成更大的力量，去推动社会的发展和进步，这已经成为一个企业做大、做强之后，继续超越自我，获得持续发展的要害要素之一。这种能力也是企业软实力的具体表现！所以，我们非常有必要对软实力进行认真、细致的研究！

　　软实力概念是哈佛大学教授Joseph Nye1990年在他的书“Bound to lead：The Changing Nature of American Power”里面提出的(实力的基本概念是指能够影响别人，让他们去做你要他们做的事情的能力。主要有三种方法：一种是用大棒威胁，一种是给他们胡萝卜吃，第三种是吸引他们或者是和他们合作，让他们产生和你一样的需求。假如你能够让他们被你吸引，产生和你一样的需求，你付的成本远远低于大棒和胡萝卜)。第三种方法，就是Nye提出的软实力的概念。

　　软实力的提出的背景是上世纪80年代末90年代初，Nye痛感美国政府动辄以导弹、炮舰“硬实力”相威胁、恫吓的做法会引起世界的不满，故而提出要“以软实力主导世界”，做“卑谦的强权”。后经世人演绎，“软实力”遂成为依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力，成为国家综合国力的重要组成部分。如今，人们在研究综合国力时，除了计算经济、科技、军事、人口、自然资源等“硬实力”外，更要考虑软实力因素。

　　软实力的概念同样适用于企业之中，企业实力也有硬实力和软实力之分。“硬实力是企业发展的物质与经济基础，它包括企业设备、厂房、资本、人力、产量、收入、利润等要素；而软实力则指企业发展的精神与制度支柱，是由企业文化、企业形象、战略远见、创新精神、卓越运营、高效治理、社会责任、商业信誉等要素综合作用形成的，是对利益相关者的态度和行为产生积极作用的无形的影响力。企业硬实力是企业软实力发挥作用的基础，而企业软实力的提升又能够维持、增强和延续企业的硬实力，二者如车之两轮、鸟之双翼，相辅相成、缺一不可。”

　　当前，中国移动已经成为业界的翘楚，无论是网络规模、客户数量、市场价值都位于世界领先地位，而北京移动在首都也是主导运营商，网络、客户、服务等都具有绝对优势，应该说在硬实力上我们与业内相比已经达到了一个相当高的水平。然而，前进的道路并不平坦，一方面，竞争不断加剧，随着技术和应用的融合，老的竞争对手的竞争手段不断多样化，新的竞争对手也不断浮现，使得市场格局越来越复杂，竞争局势越来越严酷，如何跨越红海，开拓欣欣向荣的蓝海是我们必须思考的一个问题；另一方面，尽管我们付出了艰辛的努力，为国家、为社会做出了巨大的贡献，但是，社会上仍有一些负面的声音，说我们垄断！如何获得更好的外部发展环境，是摆在我们面前的另一个现实的问题！

　　通过对软实力的学习，给我们提供了一个解决这些问题的思路和方向！由于企业的硬实力一般是显性化特征，轻易被人所感知和理解，而软实力更多地表现为文化和精神层面的影响力，看不见，摸不着，无法量化无形性的特征，往往不为人所系统化地熟悉，更不要说充分地加以利用了。为此，我们试图通过建立模型来使软实力体系化，并尝试基于模型来识别出现阶段对我们影响较大的软实力项，从而通过进一步的分析和实践，找到使相应的软实力显性化的方法，并最大程度发挥软实力的作用，即达到硬化软实力的目的！

　　企业软实力的识别

　　企业间的竞争是实力的竞争，然而，由于企业所处行业的发展阶段不同，企业为客户提供的产品和服务类型不同，使得企业在不同发展阶段所需要的竞争优势会有差异，具体实力的体现方面也会随之不同。根据竞争事态，恰当的识别出需要突出的实力，并加以强化是以最小成本赢得市场的要害。为此，我们开发了一个称为完整实力的模型。

　　完整实力模型

　　模型中内核部分为硬实力，是为客户提供产品和服务过程中，被客户可以直接感知到的，是市场竞争的主要载体，也是软实力的载体。在企业中，硬实力可以通过内部软实力的提升而得到强化，使产品和服务成本更低，质量更好；当企业不断壮大，知名度越来越高，同时被行业和社会的关注度也越来越高。我们知道，从微观来看市场上是不同企业间的竞争，而从宏观上来看，实质上是不同产业链之间，不同产业生态系统之间的竞争，所以，当企业成为行业中的主导者时，企业就必须提升自己的外部软实力，吸引更多的社会资源来使产业生态系统更加完善，另一方面，通过外部软实力的强化，使企业获得良好的舆论环境和政策支持，这对整个行业的健康发展都是至关重要的！伴随技术的进步，行业间的融合，经济的全球化等趋势，都为企业开启了一扇扇通往蓝海的大门。当企业在一个行业或领域中具有较强的硬实力和内外部软实力后，他们就可以借助于这些既有的实力，形成面向蓝海的潜在实力，为企业的发展开拓出一片新的天地，并在这片蓝海中开始一个新的实力循环。

　　从市场竞争和企业发展的角度来看，竞争的焦点从内圈开始，随着竞争的加剧和产品的同质化程度越来越高，企业的核心竞争实力不断由内圈向外圈扩散。从通信产业的发展中我们可以清楚地看到这点。以北京的移动电话业为例，在上世纪末移动通信得到快速发展，手机获得了快速普及，这时候硬实力是我们的网络规模和网络质量，然而，随着市场的发展竞争对手在网络资源上的投入也在不断加大，网络质量也不断得到改善。2000年上市后，公司面对新的市场竞争，在不断强化网络优势的基础上适时提出——建首强之网，创优质服务，向世界一流通信企业迈进的奋斗目标，公司下大力气塑造优秀企业文化，同时在全公司范围内提升三项基础治理，即知识治理、绩效治理和全面预算治理，这些工作的有效开展，使公司内部软实力得到快速提升；通过软实力的提升，公司的硬实力得到了快速发展，网络建设一日千里，服务质量精益求精，客户满足度不断提升，公司得到了高速发

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