可口可乐这个品牌拥有 118 年历史，在中国的历史也已有 77 年。早在 1927 年，它就在上海成立了瓶装厂。到 1948 年，这家上海瓶装厂甚至成了美国本土以外最大的可口可乐瓶装厂。1979 年，中美建交后不久，可口可乐重新进入中国市场，当时只能在北京、上海和广州这样的大城市的免税商场和高档宾馆才能买到，可口可乐在中国人眼中也成了美国文化的代名词。今天，可口可乐已经成为中国家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场。作为中国业务负责人，可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟先生见证了可口可乐重返中国到现在 25 年的历程。日前，就中国的投资环境、WTO 以及可口可乐的中国经验等主题，他接受了财富记者的采访。

问：改革开放 20 年来，中国外商投资环境有什么变化？可口可乐如何看待这些变化？

答：这 20 年跨国公司在中国的投资出现了很大的转变。20 世纪 80 年代，中国吸引外商投资很吃力、很被动，只有少数行业的投资领域才对外商开放。即使到了 90 年代初期，改革开放的步伐有所加快，但中国吸引外商投资的步伐并不是很大，投资仍然集中在有限的领域。但在过去的三、五年，外商投资全方位进入中国，呈现出多样化的局面。在中国加入 WTO 之后的几年时间里，有些行业吸收外资的规模超过过去 20 年的总和。一些非常大规模的投资，如石油行业，动不动就是几十亿美元，这在以前闻所未闻。可口可乐作为参与中国投资 25 年的企业，很乐意看到中国吸引更多的外资。这意味著全球的资本都非常看重中国市场，也说明他们对中国很有信心。可以肯定地讲，外资的参与对中国经济发展起了很重要的作用。中国经济的持续发展，对提高人民生活水平也是一种新的动力。作为一家大众消费品公司，我们很愿意看到中国经济稳步、持续地发展，因为这也提高了老百姓的消费能力。

问：那么，外商投资领域有什么具体的挑战？

答：挑战肯定是有的。像我们那么早进来的外资企业，有好处，也有劣势。好处是没有现在这么激烈的竞争，开拓业务比较容易，可是当时要面对的各种限制和阻碍也比较大。今天的中国市场已经比较成熟，政府在政策、法规上也比较透明，外商在中国开展业务比我们以前简单、容易得多，但他们需要面对的是一个竞争比较激烈的市场，不仅有其他的外资，而且国有企业、民营企业也已经在不同的行业具有相当的规模或业务基础了。纵然中国现在还是商机无限，但现在来的外商一定要有面对竞争的准备，你在中国以外的很多优势不一定能成为你在中国的优势。现在，中国所有开放的行业都有一定的竞争力，而限制性行业在按时间表逐步开放，外资企业在这些行业也要面对比较有规模的国内竞争对手。

问：对新进入的外商，你有什么建议？

答：我有四点建议。第一，中国市场大，发展潜力和空间在理论上都很大，可是开发中国市场是件很吃力的事，虽然有 13 亿的人口，但并不是马上能产生 13 亿的消费者。因此，在开拓业务的策略方面要实在一点，需要对消费群做一个科学、正确的定位。第二，千万不要把中国消费者的水平低估了。中国是一个发展中国家，但中国城市的消费者非常精明，他们对产品的要求在过去这几年已经超越了发展中国家的水准。第三，不要有太迫切的幻想，中国可能是一座金矿，但是埋藏在很深、很深的地底下，需要很长时间去挖掘，这个过程中特别需要保持信心。第四，可口可乐在中国 25 年，碰到很多的阻碍，但开发中国市场的策略从来没有动摇过，所以开拓中国市场要有长远的眼光、长期的策略，也要很实际地确定你的期望。

问：关于刚开始在中国开展业务遇到的阻碍，能不能举例说明？

答：可口可乐在中国 25 年的历程，完全是中国这段时间的一个缩影。重返中国是在中美刚刚建交的时候，当时是保守、限制重重的 20 世纪 80 年代，只要我们“挂”上了可口可乐的牌子，我们的一举一动都不会仅仅是做生意那么简单，必然会牵涉很多政治的因素，比如当时的中美关系和国际形势都会影响到我们。如果中美关系一紧张，我们开展新项目就可能面临阻碍。早期中国处处保护国有企业，舆论也是一边倒，反对外国品牌。我还记得有篇文章的标题是“洋水泛滥，冲击国内品牌”。还有一些不利的传言，如说我们的产品不健康，等等。我们的第一个合资项目从签备忘录到签定最终的合同，花了三年时间与中国政府谈判，而现在基本上不需要和政府谈判，与当地的合作伙伴谈就可以了，当然他们也归政府管，但现在的谈判完全是从商业角度出发，时间也只需要几个月。

问： 中国加入 WTO 对可口可乐公司有没有影响？

答：直接的影响不大，但间接的影响肯定有。加入 WTO，关键一点就是开放中国的市场，让中国市场与国际接轨。我们是内销的产品，而且已经基本上是

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