可口可乐如何收集小店数据

大企业的细节运作之小店系列

西方有谚：魔鬼在细节处，天使也在细节处。那些历经多年风雨而不倒的大公司，多在企业运作的细节上有着多年的经验积累，并提炼为成型的系统知识，成为后来者无法复制的竞争力。从本期开始，我们将推出《大企业的细节运作》系列，用放大镜观察这些巨无霸平日里不为人关注的犄角旮旯，看看“大象”是如何在针尖上跳舞的。

今天，当我看到麦肯锡金字塔分析方法里的“完全穷尽，互相独立”原则时，总觉得似曾相识。后来听到一位老师更为通俗的讲演时，才知道直白的翻译其实就是“不遗漏，不重复”——这个规则一下子将我的思维扯回当年帮可口可乐跑街做市调的日子。

你可能会奇怪，用于战略规划的麦肯锡原理和扫街跑店的一线销售运作有什么关系？我今天要说的就是：能把大公司的宏观销售政策落实到最基层的小店业务代表身上，*的就是在一线环节上的动作设计、细心指导和严格而不失人性化的组织管理。

我记得陈宁先生曾在营销网上撰文说：他曾在地区分公司的档案柜里找到一大批经销点的资料，数百份资料记得清清楚楚，令他大为感慨。其实，我和我的老同事们也曾有过这种感慨——当然不是感慨自己的调查结果是否也没有人看过，而是感慨现在接触到的很多业务代表似乎更加喜欢“舒舒服服的工作环境”。

永在发展的可口可乐，虽然拥有高山似坚挺的品牌，但其职员远没有外人想象的轻松（公司发展初期更为艰苦）。正当销售人员攻克了中国所有的一级市场，把红标可乐布满各省会城市的大街小巷后，总部调整了自己的分销战略——要把目标放在更多的非省会城市中。

在石器先生的文章中，我们可以大体明白当时总部的焦虑——“可口可乐公司之所以把营销目标移向非省会城市，是因为发现了省会城市人口仅占全国人口的８％。而其他公司也在积极进入我国那些不起眼的角落。”以至于可口一位地区经理说：“这是我们的头等大事”。

要进入新的市场，必定要求：对选定区域内的所有饮料售点注意是“所有”　进行全面调查，搜集详细资料以便开发新客户之用，或在将来能为客户提供更优良的服务。

在这些售点中，为什么要关注小店呢？我们知道，可乐这种饮品是典型的冲动性购买，但除了特殊的品牌爱好者，大多数顾客在“冲动”起来后，他凭什么要选你可口呢？谁愿意在感到渴了以后绕过三个街区去寻找可口呢？这时一定要相信销售部门的一句话：“现在不是品牌决定了销售，而是销售及覆盖促成了品牌！”——最广泛最深度的分销才能对冲动性产品的品牌塑造起作用。更何况对于二、三线市场的经销商来说，大量的小店才是他们稳定销量的来源。

而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。其中最先的安排就是培训，主要内容是基本扫街程序、拜访技巧和沟通训练，这已有很多人介绍过了（实际上有时根本来不及培训）。接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料的不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情。
博锐14
经理给我们的调查要求是以下四条：

·认真，仔细，真实。

·不遗漏，不重复。

·按时完成当天调查任务。

·每人每天调查３５家售点或更多。

好，就让我们看看可口的小店数据是通过什么步骤怎样积累起来的。

一天之计在于晨，早会的意义最为重要。可惜，我看过很多公司的早会，在坚持几天后，就成为了走过场，大家懒懒散散地来报个道，领了东西又晃晃悠悠地离开了。其实早会是最能体现一位地区经理或主任工作素质的时候，他的精神头将影响整个团队一天的工作状态——要知道，沃尔玛每天早上大喊“为顾客……”和可口员工早晨的自我激励都将是一天工作成效的来源。

如果你早上在汽车上被别人碰了或踩了，吵一架或说一声“晦气”，你可以总结一下今天的工作状态如何。这个道理很多业务代表也懂，但他们依然需要早晨在“主帅”的带领下提一提气——所以有人说，从市调阶段就可以检验一个区域经理的能力和专业素养。

行走路线有个原则：调查时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前进。这些做法是为了防止大面积的错过街区，并减少回头重访的工作量。

·每天在到达指定调查区域并开始正式调查之前，首先在调查区域内快速行走一遍，以便熟悉路线走向。

·一定要在指定的地图区域内进行调查，不可跨区调查。

[1] [2] 下一页

最新热点		最新推荐		相关文章
				可口可乐，一个百年品牌演绎可口可乐，一个百年品牌演绎可口可乐，一个百年品牌演绎平衡记分卡应用案例——可口 22种盈利模式：可口可乐、百平衡记分卡应用案例之一可口可口可乐中国营销战解读百事可乐营销策略:打造新可口可乐酷儿上市完全运作手可口可乐在华经营分析