文/黄华

《华尔街日报》这两天发了一篇文章（《戴尔的直销困境》，直指戴尔的直销模式面临困境。看过该文章后，可以归纳出的原因，跟国内一些大企业出现重大问题的原因几乎完全相同，属于典型的大企业病。

一、对趋势的误判。

电脑谁采购的量最大？要在5年前问这个问题，毫不犹豫的说，肯定是公司购买的多，特别是笔记本电脑。现在再来问这个问题，答案却跟汽车一样，完全变了——个人消费者成了购买主力。在这一变化中，获益的是曾经的手下败将——惠普，以及新对手联想。

这一失误再次告戒那些曾经的辉煌者，“挫折”的来临有时可能并不需要18个月。

二、路径倚赖。

没有一家企业愿意主动调整曾经让自己无比成功的生意模式。戴尔的成功似乎已经到了“地球人都知道”的程度，直销模式曾经让对手们看到了戴尔非比寻常的价格优势、个性化的复杂产品，以及便捷的交付。这样的“辉煌”成功，以至于让戴尔看不到，公司采购员与个人消费者的需求之间的微妙差距。渴望有感情沟通的个人消费者并不认为电话和网络服务就能满足其对产品的感知需求，特别是中国消费者，并不会因为商场会把电冰箱送到家，就不去商场看样品了。

三、低价策略不是价格战。

低价并不意味着价格战，沃尔玛投入十几亿美圆做IT系统，目的是为了提高效率，降低价格，但它在全球的成功我认为并不在价格。你看到中国大地上的沃尔玛，其商品价格跟距它10公里内的国内对手比，并没有明显的优势，但你看看它的商品与服务的标准化和严要求，绝对是国内对手所无法比拟的。

而戴尔为了节约，居然将直接服务潜在消费者的服务人员，由3年前100%的全职员工，到2005年变成75%的临时工人。仅此一条足于说明，戴尔已经把低价策略做的没有原则可言了。