世界杯上的野心

　　2002年4月24日，健力宝３１００万元竞标“2002年世界杯赛事独家特约播出”，成为央视广告标王。近来，健力宝集团总裁张海面对媒体每次都会宣称必将健力宝的主业做大，即以饮料为主的健康产业（其他如房产、包装等不作为重点）。世界杯期间是饮料的销售旺季，健力宝旨在依托强势媒体广告的轰炸东山再起，重塑健力宝饮料品牌并直接对销售形成促进作用。

　　“独家特约播出”的广告形式主要有赛前企业标版、赛前赛后广告各５秒、１５秒赛中广告、赛后字幕鸣谢、赛中右下角的标版等形式，也就是说，这个独家特约播出，既能做形象广告，又能做产品广告。“１５秒赛中广告”是其中的重中之重，每场比赛一次，６４个１５秒。

　　国产饮料曾经的第一品牌――健力宝，几经波折，于2002年２月６日被以张海代表的浙江国际信托投资公司签字收购，经过股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，重新建立了以张海总裁为核心的领导团队，明确规划了健力宝集团的未来发展方向，力把健力宝集团打造成为中国健康产业的航空母舰。“第五季”的雷霆出击颇具意义，第五季不仅仅是一个全新饮料品牌面市，更是健力宝集团走出单一运动饮料发展的起飞线。

使“第五季”流行起来的策略

　　消费者需求不止包含“健康”、“时尚”、“潮流”概念，他们的消费心理日趋个性化和理性化，这为产品制造商带来更大的挑战。健力宝“第五季”的上市，贯彻了一个清晰的经营理念：满足消费者的真正需求。

　　第五季取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次地研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为品牌的内涵元素，真实地再现消费者内心深层的渴望，主张摆脱当前社会一日比一日重的压力。这是在经营一个品牌，也是在经营一种文化、一种精神，力求满足消费者“轻松生活、表现自我”的内在要求。

　　“第五季”作为健康饮料的新概念，是健力宝集团为消费者量身订做的健康饮品，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，推出了近３０个品种，采用国际优质原料，加入人体所需的维生素Ａ、Ｃ、Ｅ和钙等多种成分，配以舒适的口感，采用国际先进工艺科学生产，多种口味铺之于时尚、亮丽的产品包装和鲜明的品牌个性。“第五季”的概念为经销商、消费者注入了一种新的生活文化观，为饮料乃至整个消费品的品牌建设和营销策略带来一种新的思路，可以说是健力宝集团的一个创举。

一、“第五季”品牌及产品策略

　　1．外部环境分析

　　（1）中国饮料行业持续高速增长，市场空间不断扩大。
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　　（2）２００２年，国际、国内主要饮料品牌在果汁市场投入巨资，将引起茶、水、碳酸等品类市场格局的改变。

　　（3）年轻消费群求新求变的生活观念和健康、时尚的消费观念，为新品入市提供了机会。

　　（4）营销手法的创新让市场充满变数与机遇。

　　２．内部优势分析

　　（1）知名的企业，较好的文化积累。

　　（2）企业成功转制带来资金优势和管理能力的提升。

　　（3）目前组建的“合作伙伴制”营销网络为打造“第五季”奠定了坚实的基础。

　　（4）公司对“第五季”大手笔的市场投入，将产生强大的广告效应，品牌知各度得以迅速提升。

　　３．品牌描述

　　（1）“第五季”是一个游离于春夏秋冬四季之外的一个时空要领。它倡导的是超越常规、发挥想象力的精神，满足的是消费者“轻松生活，表现自我”“情感需求。

　　（2）对于现代生活中四季忙碌的人们来说，在“第五季”这样的时间概念里，是完全可以放松自己的，也给他们带来亲切感。

　　（3）对于年轻人来说，“第五季”的概念符合他们的反叛性格，享受“第五季”的产品能让他们产生不同的感觉。

　　４．产品结构

　　（1）“第五季”果汁　

　　口味：橙汁、水蜜桃、番石榴、热带水果宾治

　　包装：ＣＡＮ／３３０ml、ＰＥＴ３５０／ml、ＰＥＴ５００ml

　　定位：健康、青春、天然、亮丽

　　目标消费群：14－35岁白领女性和青少年

　　（2）“第五季”茶饮料

　　口味：冰红茶、绿茶、乌龙茶

　　包装：ＰＥＴ／５００ml

　　定位：健康、自然、亲新、亲切

　　

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