解开麦当劳的行销之钥

1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌。

　　为了落实全球品牌的理念，台湾麦当劳首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授课，其中，担任台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅讲授「麦当劳的行销」，这也是首次公开台湾麦当劳的行销经验。

商品与品牌的差异

　 品牌（Brand），是所有企业竭尽心力所期望建立的利基，在探讨麦当劳所拥有的品牌资产，他又是如何建立、维护、并增加品牌资产之前，必须先界定品名、商品及品牌之间的差异。

　 首先，什么是品牌？「品牌」建基于商品（或服务），但并非任何商品（或服务）都可以被称之为「品牌」。品名包括符号、名称或设计图样。商品的组成成分有产品特性、价格、功能等元素。而品牌，却是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建立的关系，品牌与顾客的关系是独特且无法取代的。

　　大家都知道，当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌的认知，进行购买决策。　「商品」是工厂的产出结果，顾客认知才是「品牌」价值所在。

　 尤其当市场竞争愈趋激烈，行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固「品牌忠诚者」才能掌握成功之钥，而此须依据与顾客的关系建立，这来自于与顾客间各种沟通方式及态势。

麦当劳的基因

　　麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产，完全遵循全球一致化的麦当劳血统，也可以说是品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有所差异，但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性，包括：

　　* 欢趣－拥有「年轻心智」。
博锐16
　　* 童心－无论年纪、不分世代（Kid Inside）。

　　* 血统－血脉中流动着蕃茄酱。

　　* 博爱－为任何人服务。

　　* 比任何人大，比任何人好。

　　* 全球品牌，社区经营。

　　* 自由－在麦当劳，自在做自己。

　　* 视顾客为家族成员之一。

　　陈薇雅认为，麦当劳的品牌资产是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。有了资产，表示有机会负债，倘若经营管理品牌的专业经理人不善尽照顾、培育、繁衍之责任，品牌的资产花，不但不会成长茂盛，还有机会枯萎、凋零。

　　一般来说，品牌的资产花是由包括品牌知名度、视觉联结、心智感受、使用经验、商品品质、与他人评价等元素所组成的顾客关系。

　　为了了解经营及评估麦当劳的品牌资产，麦当劳透过一系列质化与量化调查，定期且持续追踪麦当劳与顾客间的关系。

质化与量化调查相辅相成，以探索麦当劳的品牌资产

　　对顾客关系的基础量化调查，麦当劳称之为Market Mind Study，采全省配额抽样方式，研究顾客外食的使用行为，包括频率、选择品牌、使用偏好及对麦当劳品质、服务、清洁及价值的评估看法，连对广告的看法都可以透过调查得知，以便下次改进方向，并藉此了解与竞争者之间的差异。

　　针对特定议题，麦当劳会采取质化调查，如Focus Group讨论方式，进一步深入探讨顾客的看法，诸如品牌检验、儿童态度及使用行为早餐使用习惯等调查，都是麦当劳为了了解顾客的看法，进而拟定企业发展、行销或传播策略上不可或缺的辅助工具。

品牌角度三大归纳法

　　然而，台湾麦当劳拥有品牌资产为何？当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下三个角度来归纳台湾麦当劳拥有的品牌资产：

　　1. 顾客拥有品牌：

　　带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松 心情的上班　族，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。

　　2. 产品与品牌密不可分：

　　薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为，建构出属于 麦当劳独有的基础资产。

　　3. 品牌代表信赖、生活的相关联及感受：

　　从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，以 及黄金拱门的金黄印象。

　　麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客间的互动关系，主要来自这个全球品牌，对顾客的真心承诺。

以承诺为基础的品牌金字塔

　　为了落实对顾客的承诺，麦

[1] [2] [3] 下一页