白酒居然敢玩标准？？――五粮液战略品牌现代人酒品牌策划内幕揭密
作者：杨飞 舒国华 田定明 马转移
写在前面
广告策划是很有趣味的行业，因为业务需要，你必须在很短的时间内迅速了解一个又一个行业，成为众人眼中的“万事通”；另一方面，广告策划又是很容易让人肤浅的行业，服务的性质注定你不可能进入客户的行业，而变化极快的工作很快能使你只能或只愿了解表面的行业知识，流于表面的工作。
现代人酒的品牌定位案例，是广告策划公司对消费者、产品、市场深刻挖掘后，量身定做的广告策划定位。现代人酒的品牌定位，不一定是最炫目的――但相对现代人酒产品和面对的市场，一定是最有效的选择之一――这可能也是世邦与五粮液公司十余年亲密合作的基础和原因吧。
第一部分 引子
2004年12月，世邦联合广告有限公司现代人小组接到一个喜讯：经过第三方公司组织的调研结果显示，现代人酒在天津地区上市5个月的时间内，品牌知名度达到75%，目标人群品牌认知度达到90%，品牌广告策划语“七项标准现代人酒”成为天津大众白酒广告策划语记忆度前三的品牌，并在销售终端被衍化为“喝有标准的酒”这一口头提及传播。销量方面，在五粮液华北片区、经销商和我们的共同努力下，圆满的完成了目标任务，成为天津白酒市场上的又一匹黑马。
回首现代人酒一路走来的历程，现代人小组从中间收获了很多，也得到了很多乐趣，现在公开一下现代人酒品牌定位方面的过程，让大家体会现代人小组此中的刺激过程。
第二部分 由来
2004年3月，世邦联合接到五粮液公司的一纸传真，为五粮液公司华北片区品牌“现代人酒”，制定品牌定位和营销规划。
早在2004年年初，世邦联合就收到了消息，五粮液公司为凝聚公司核心竞争力，提升自身，决定有大力度的动作，体现在品牌上就是“1+9+8”战略：大幅度的砍删买断品牌，将发展潜力小的子品牌淘汰；公司将集中公司优势资源，重心放在打造18个核心品牌上，打造“1”个世界性品牌五粮液，“9”个全国性品牌五粮醇等，“8”个片区中档区域品牌； 现代人酒就是“8”个片区品牌中华北片区的品牌。
收到任务后，世邦联合迅速建立了现代人服务小组，项目立项后，是一系列有条不紊的工作：华北二省二市（北京、天津、河北、内蒙）重点城市走访、消费者调研、华北白酒销售统计，各区域消费者消费习性统计、经销商访谈会等。　　
数据统计整理工作是烦琐的，也是颇费客户人员钱的――策划部人员加班时，是非常爱吃快餐的！
第三部分 竞争激烈又机会多多的华北片区
华北，白酒消费大区，白酒品牌必争之地。自古以来，“燕赵多豪侠之士”一直是这个区域人民的直白描述，豪爽的大众，朴实的民风，使本地白酒消费总量十分可观。
品牌云集，竞争激烈。巨大的市场容量，使本地集齐了几乎全部的全国知名品牌，总体来说，竞争对手分为三类。
地产酒：以津酒、板城烧锅酒、御河老窖等为代表的本地酒，有本地政府的政策支持，和本地本区消费者的情感支持。
强龙：以金剑南系列、古井系列、泸州老窖系列为代表的全国知名品牌，携带全国知名品牌身份，和成熟市场经营模式，吸引本地消费者。
过江龙：以黑土地、白杨酒为代表的一批外地酒厂，生产规模有限，反而机动性更强。以更贴近消费者的营销手法，和适合消费者需求的价格渠道策略，带动并刺激了华