企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。它包括品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。

怎样才能做好品牌管理工作？著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤：1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）；3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌识别；6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断；9、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估；10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。有许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名（包括企业名称、商标、注册地点等）也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。

品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。

五粮液的品牌管理缺陷

五粮液商标在加拿大被抢注后，五粮液开始漫长的商标权利争夺官司。这不只是五粮液企业的错误，很多中国企业都犯了该错误，这是一种品牌管理落后的表现。作为中国的酒业大王，他的品牌管理缺陷是十分明显的，商标被抢注只是其一，然而还有许多种弊病，下面我们将一一阐述。

五粮液品牌管理缺陷一：商标被抢注

五粮液商标在加拿大被抢注后，五粮液开始漫长的商标权利争夺官司。五粮液之后开始意识到品牌管理的存在和作用。

五粮液品牌管理缺陷二：五粮液专卖店

五粮液专卖店在中国大陆有近500多家，每个城市数量不等。当我们仔细去观看五粮液专卖店的时候将会发现，许多店里面的酒柜上面摆设的酒五花八门，有的甚至还在卖烟，像这样把一个专卖店搞得象杂货铺，就很难让人将它与中国酒业大王的冠称联系起来，严重损害了五粮液的品牌形象和品牌价值，并且这样的店开得越多对五粮液品牌形象的影响就大。

虽然，去年五粮液已经开始设立五粮液旗舰店，从店的整体效果来看，非常不错，统一的门头、统一的货柜，统一的装修形象（分为现代版和古典版），申请及装修费、备货费用，这是一个很大的改善，但是，在一个城市已有数个五粮液专卖店和一个旗舰店的情况下，五粮液却还在同时给多加商超、餐饮、企事业供货，并且价格方面也各有不同，这样恶性的竞争就在所难免了。

五粮液品牌管理缺陷三 ：对外行资本投资的失利导致品牌透支

五粮液在急速发展的状态下进行了多元化投资项目，我们可以理解五粮液这样的做法，毕竟中国十大暴利行业并不单单只有白酒行业，由于税率高、终端费用的提升，白酒的利润已经不是排在第一的了。虽然让企业获取更多的发展空间是我们都应该支持的，但盲目的投资或完全让一个外行来进行投资及管理是不妥当的。五粮液在外行行业的投资基本没有赢利项目，甚至有亏损现象。过于快速的多元化发展反而容易让品牌资产流失。当然此话一出，有许多五粮液人或其他专家朋友会不赞成，但这里我只是发表我个人观点，仅供参考。
 
五粮液品牌管理缺陷四：与消费者沟通方式不当

品牌需要与消费共同互动才能为品牌价值增分，从目前市场上对五粮液的看法来分析，中国人非常认同五粮液品牌，因为五粮液的品牌做得非常好。中国随着WTO、2008奥运、神五的上天等，激起了民众爱国意识，让人有百年盛世的感觉，所以“国酒”的形象被茅台进一步提炼，从而使他的提价策略无比成功，茅台年份酒的畅销就反应出了市场格局的变化。茅台的百年盛世酒就是围绕以上诉求点开发出来用以填补茅台酒涨价后的价格空间。

五粮液在前两年就开始在各省份媒体连载五粮液的文化和工艺，目的是想提升品牌形象并拉近与消费者的距离。想法是好的，可是执行的过程却是粗糙的。与消费者沟通的方法不能是教条的形式，而应该是要与消费者产生共鸣的。

五粮液近期的平面广告也开始围绕“五谷杂粮的健康酒”的诉求点进行宣传，与茅台的健康酒展开抗衡。这个想法本身就是错误。虽然随着民众对健康意识的增强，人们需要一个又喝酒又健康的理由，但五粮液的品牌含义和价值的出发点和就不在这里。五粮液应该好好的认识自己的品牌优势，该不为了刻意追求某种方向而改变自己。

五粮液品牌管理缺陷五：OEM破坏品牌资产

五粮液的OEM商太杂，由于信誉不好的OEM商带来的纠纷导致五粮液的品牌信誉度下降。五粮液开始整理品牌，砍掉业绩不佳的品牌，这是一个非常好的举措，死掉一批活一批是正常的新陈代谢。

五粮液品牌管理缺陷六：价格体系混乱

为什么说五粮液的价格体系混乱，新三防伪的五粮液在市场上许多专卖店、旗舰店的供货价都不一样。例如：山东某市，有位经销商做了五粮液的旗舰店，于是想把货放到山东最有名气的商超---“银座”中去销售，但走访的时候发现，这里面的零售价和他到五粮液厂里进货的价格一样，因此根本无法操作市场。

完善品牌才能成为世界的麦当劳、可口可乐

品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，在为产品或服务设计具体的品牌时，需要制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出的品牌要有形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌被成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、全世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，在全世界同样取得了巨大成功，如今，虽然模仿其做法的快餐企业越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界的先进管理。

五粮液要真正成为世界的五粮液、中国的酒业大王就必须学会如何有效的管理品牌，不然中国的酒业大王将会被“茅台”、“剑南春”逐步赶超。无论是“国营”还是“私营”还是“股份”，企业要生存并且发展成为世界型的企业就必须学会如何科学的管理和运用品牌。可口可乐、麦当劳的成功并不是一朝一夕的，都是经历了百年历史换来的成就，他们的经验我们无须照搬，但需要吸取其优秀的经验。五粮液也有近百年的历史，所以历史的沉积不能成为最终的辉煌，闭门造车，不敢面对现代的营销模式将被淘汰，但是我们坚信五粮液只要有决心，就一定能走出一条属于自己的路。