五粮液有危机吗？没有——至少还没有清晰出现！五粮液没有危机吗？有——所有的企业都有危机！这似乎是一个伪命题——那么，作为几乎公认的中国白酒第一品牌五粮液潜在的、最大的危机是什么呢？
透过表象进行深入的思考，在无限风光的背后，五粮液并非万事无虞了，问题还不少，五粮液危机已若隐若现，足以警戒。本文尝试对五粮液进行一次全面深入“体检”，希望能够为五粮液及中国酒业的持续健康成长带来有益的警示。

　　用一组简单数据说明：

　　2005年度，五粮液主营业务收入达64.2亿元，净利润为7.91亿元，其中利润总额与净利润与上年同期相比，分别下降了5.92％和4.43％。

　　作为中国白酒巨头，五粮液的年营业收入和净利润都呈现出下降趋势，这是什么原因？关键问题还是出在品牌战略的制定与管理上，在急剧扩张中五粮液出现了品牌战略迷失！

　　产业多元化，困住了谁？

　　产业多元化，如今总是不少龙头企业爱打的牌，似乎是做大做强的必由之路，然而这一条路似乎也遍布荆棘坎坷。

　　从上世纪90年代，五粮液就开始了它的多元化之路，忙于扩张，从主业瞬间跨越多个陌生行业，并在这条路上越走越快。

　　1997年，已是白酒业老大的五粮液首次涉足多元化，5万吨酒精生产线刚投产便告夭折；随后五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团似乎也无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目则白白丢掉了几千万元，现已陷入停产；紧接着投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。

　　1998年五粮液入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告终止；2002年11月进军服装业，“五粮液”命名的系列服装露出水面，但“酒”、“衣”却难于相容，“衣”然不出色。

　　到了2003～2004年，五粮液更如一辆刹不住的汽车，在多元化的路上“发飙”。2003年5月业内盛传五粮液要用100亿打进芯片行业，计划总投资50～60亿元涉足芯片业，引起业界震惊，虽然这一说法不久即遭到五粮液的否定。随后又传出五粮液公司总投资了3.4亿元，与日本丸顺公司合作生产汽车模具的消息，却得到五粮液的证实。2004年，又有了投资显示器的说法，据称是目前被国际上看好的第三代显示技术。五粮液摊子是越铺越大。2004年五粮液召开记者会，宣布进军柴油发动机……这些消息均得到五粮液的承认。

　　最明显的是2005年2月，五粮液集团宣布涉足日化，首期投资1亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。然而一年多了，“互美”、“丝姿”却是不温不火。2006年，还有吗？据说，五粮液还有大动作，只是现在五粮液学精了，先做再说，做好再说。

　　除了“纵深”，五粮液还“横伸”，也在红酒、啤酒及果酒上“四处出手”，令人眼花缭乱。

　　五粮液的雄心壮志固然可钦，但迄今为止，五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利之外，其它投资都没有结出五粮液期望的收获果实。

　　因此从某种意义上来讲，五粮液利润率下滑，并不是竞争对手的逼迫，而是在于自己不断的扩张模糊了自己在消费者心中的白酒王者地位。如此下去，五粮液越来越远离消费者对其“最好白酒”的认知。

　　不熟悉的地方未必风景独好。在酒市场上叱咤风云，并不代表在不熟悉的行业也能呼风唤雨，在其它不熟悉的行业，还是新手。消费者认可的你是白酒市场的你，而不是做汽车、做芯片或者做其他行业的你，即使您是老大，财大气粗，多元化惨败屡见不鲜之例难道不足惕？

　　多元化战略上，国际有一条必须遵循四大标准，诚为五粮液所借鉴——“没有掌握前沿核心技术的不介入；没有足够的资金、靠银行贷款的不介入；没有自主知识产业的行业不介入；5年内进不到行业前三名、十年内做不到龙头老大的不介入。”

　　品牌多元化，多子多福吗？

　　在国内白酒业内，五粮液一直是品牌开发的急先锋。在五粮液初登白酒榜首时，其品牌结构中仅有价格二三百元一瓶的“五粮液”和几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的不断变化，五粮液开始了品牌系列化之路。首先，将传统的五粮液名牌本身系列化，在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；其次，将五粮液系列酒进一步细分，逐步分类开发出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等新品种。

　　不过，让“五粮液”在市场中“人气飙升”的，当属最为神奇、有效的一招——“五粮液式OEM”，即为买断经营。在“五粮液式OEM”中，五粮液除了提供品牌支撑外并无其他风险，只负责生产及相关标准的检验，其他一切推广费用（包括产品设计、包装、广告、通路）皆由合作经营方经销商承担。

　　然而，正当“五粮液”坐拥品牌使OEM品牌成为摇钱树，为五粮液带来无尽利润之时，品牌问题与危机也开始显山露水，日见严重，险象埋伏了。

　　据统计，至2003年，五粮液麾下的子品牌达100多个，各种不同规格的新产品达300多种，价格区间也从数元至数百元不等，良莠不齐，千差万别。不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，如“尖庄”、“火爆”、“干一杯”等低端白酒。然而为争夺非常有限的白酒这杯“羹”，这些五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销，纷争不断，导致各品牌经销商苦不堪言，而五粮液在世人心目中的高档形象也渐渐模糊起来。

　　作为白酒翘楚，五粮液的本意可能是共享“品牌资源”，而且这一实践也得到了营销学理论的支持，市场细分后的多品牌策略切实可行，在推出子品牌之前利用母品牌的市场影响力进行销售

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