五粮液有危机吗？没有——至少还没有清晰出现！

 

　　五粮液没有危机吗？有——所有的企业都有危机！

 

　　那么，五粮液潜在的、最大的危机是什么呢？笔者认为，是品牌，是缺少明确文化定位的品牌。

 

　　似乎，这是一个伪命题，作为几乎公认的白酒第一品牌（至少也是仅次于茅台的第二品牌），权威品牌评估机构给出的评估价值是数十个亿（具体数字不记得了，也许更多），危机何在？

 

　　以前，有人说过五粮液的多元化问题、子品牌问题、体制问题、经销商问题……但说到五粮液的品牌文化问题，甚至危机，似乎还真有点危言耸听、哗众取宠。

 

　　那就让我们一起来简单分析一下，看笔者是否言过其实。

 

　　前泸州老窖一哥袁秀平说过一句让行业点头称道的话：主导白酒消费的是文化。其实，何止白酒，任何一个具有一定品牌影响力的产品都是文化的载体。一个成功的品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该让这种文化融入生活，使其成为消费习惯！

 

　　因此，笔者认为：“主导产品消费的是文化，成功的品牌文化是消费习惯！”

 

　　现在问题出来了：五粮液的文化是什么？

 

　　“国酒茅台”——“国酒”是一种文化。“唐时宫廷酒，盛世剑南春”——虽然剑南春主打的唐文化与消费习惯之间有一定距离，但毕竟可以感觉到文化。

 

　　那么，五粮液的文化是什么呢？

　　“白酒大王”是文化吗？
　　“产品价格高”是文化吗？
　　“产品质量过硬”是文化吗？
  　  ……

 

　　应该说，都不是。没有人知道五粮液的文化是什么？没有人能说出消费五粮液的冠冕堂皇的文化理由。消费五粮液时，我们津津乐道的，是“白酒大王”，是“产品好”，是“价格贵”；而不是品牌文化应该赋予消费者的产品消费理由，如特定的状态、特定的时间、特定的心情、特定的群体……说白了，大家喝五粮液其实是“暴发户心理”，因为她是老大，因为据说它好喝，因为喝它有面子。

 

　　但我们应该清楚一点，要让价格高提价就可以了（五粮液的价格也是最近这些年王国春先生麻起胆子涨上去的）；要让质量好就更不难了，在这个所谓的科技时代，产品同质化早就不是什么秘密；只有文化，只有形成消费习惯的品牌文化是很难模仿和速成的。而这一点，恰恰是五粮液没有的。

 

　　当然，有人会说，五粮液现在的地位就是一种文化；或者，那么多人喝五粮液就证明了它的文化。是的，现在的五粮液因为其“白酒大王”身份，在消费者心中多少建立起了一种模糊的品牌文化，这种文化可以称为“排名文化”，或者“地位文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一种势利的“动态文化”，哪天你不是大王了，它就会成为新大王的“二奶”。一个品牌真正需要的文化，应该是“忠贞不渝、从一而终”，历久弥坚的“静态文化”。也就是说，这个文化应该和品牌水乳交融，不离不弃。

 

　　有一个例子，供大家参考，曾经，红塔山香烟在我们生活中是一种身份的象征，后来，红塔山成了改革开放后“暴发户抽的烟”，现在的红塔山是什么样子，就不用我说了。红塔山的发展历程和它的品牌文化恐怕脱不了干系——一开始，它没什么文化，后来，因为它的“尊贵”地位以及很多“暴发户”在消费，被赋予了“暴发户文化”——一个不能长久的阶段性文化（地位文化）。所以，当“暴发户”不再被社会追捧后，它也就没有了依附的主体，被打入冷宫也就成为了必然。

 

　　因此，五粮液最大的危机不在市场，不在竞争对手，不在产品质量，而在于没有真正的品牌文化，在于没有真正可以直通消费者消费习惯的品牌文化！

 

　　五粮液是第三代白酒大王，有第三代大王，就会有第四代。没有文化的五粮液注定会让第四代来得更快一些……

 

　　顺便说一个笔者的假设：把五粮液的子品牌“王者风范”和“五粮液”放在一起，组合成“王者风范——五粮液！”让它成为五粮液的广告词和品牌文化定位，主打“成功文化”、“颠峰文化”，是不是和五粮液目前的地位和身份有那么一点般配？  （刘七八）