一、伊利奥运赞助商身份宣传到位，公众认知度雄踞榜首

 

    央视和数字一百市场咨询有限公司于2005年12月所作的一次大规模（成功问卷946份，涉及京沪穗三地）年度经济预测问卷调查显示，在成为2008年北京奥运会的赞助企业中，公众认知度最高的是伊利（65.2%），其次是联想（61.1%），认知度均超过了60%，远远高于包括耐克、海尔在内的国际国内其它知名品牌认知度（40%以下）。



资料来源：数字一百市场咨询有限公司 2005.12（京沪穗三地，样本量946）

 

    这说明，伊利在成为奥运赞助商之后，对于这一事件的推广宣传是到位的，成功的，达到了预期的效果。

 

    二、伊利的奥运赞助商身份：是机遇也是挑战

 

    那么，公众对于2008年奥运赞助商究竟有着怎样的期待，这一榜首位置对于伊利来说究竟意味着什么呢？ 
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    在关于“奥运赞助商品牌应具备的特点”以及“伊利所具备的奥运赞助商特点”调查中，得出的结果如下图所示：



资料来源：数字一百市场咨询有限公司 2005.12（京沪穗三地，样本量946）

 

    可以看到，整体上伊利品牌的特点和公众心目中理想奥运赞助商特点之间比较类似，虽在多数特点上都存在一些差距，但差距并不是很大；特别是最受公众瞩目的“理想奥运赞助商品牌应具备的特点”前五位——“知名度高”、“国际化品牌”、“积极回报社会”、“民族品牌”以及“环保、绿色的行业”中，伊利品牌的这五项特点也恰恰是选择率最高的，不仅 在“知名度高”这一首要特点上与公众理想奥运品牌的期望值相差无几，而且在“民族品牌”以及“环保、绿色的行业”两个特点上甚至高于公众的期望。这说明，伊利成为奥运赞助商的认知度高，除了伊利集团对这一事件的大力宣传外，还与伊利自身在公众心目中的品牌形象与奥运赞助商身份比较吻合有关。这也进一步说明，伊利集团此次借助奥运扩大宣传的行动可以说是充分把握了机会，是一次找准了切入点且实施有效的品牌推广。

 

    因此从整体上看，我们可以确定无疑地说：成为奥运赞助商对于伊利来说的确是件好事，是一次很好地扩大消费者对自身品牌优势认知度的机遇。

 

    但是，如果对上图所有11项品牌特点的选择情况加以仔细分析，我们又不得不看到伊利成为奥运赞助商所面对的挑战：首先，虽然公众最关注的前五项奥运品牌特点也是伊利品牌最突出的五个特点，但是在“国际化品牌”和“积极回报社会”两项上，伊利与公众的期望值之间仍有不小的差距；其次，在公众关注度相对较低的其他特点上，特别是具有明显正面意义的特点，伊利品牌均低于公众的期望。其中比较明显的有：“科技含量高”、“高品质”以及“充满激情和活力”等。

 

    在关键的“国际化品牌”和“积极回报社会”两项中， “国际化品牌”的特点属于不可控部分，也无法在短期内得以塑造，同时它将是成为奥运赞助商

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